做O2O不能陷入速胜论或者速亡论 张近东

◎张近东 2015中国互联网大会的主题是“产业融合 互联共享”。如今，“互联网+”已经成为每个企业的标配，但是实体企业到底应该怎么做互联网？结合苏宁这几年来的转型实践，我认为： 首先，无论是从线下往线上走，还是从线上往线下走，不过是殊途同归而已

◎张近东

2015中国互联网大会的主题是“产业融合 互联共享”。如今，“互联网+”已经成为每个企业的标配，但是实体企业到底应该怎么做互联网？结合苏宁这几年来的转型实践，我认为：

首先，无论是从线下往线上走，还是从线上往线下走，不过是殊途同归而已。所以，实体企业不要一谈转型就害怕。归根到底互联网转型只是一次互联网技术的叠加升级，并不会改变企业的经营本质。

其次，实体企业做O2O一定不要陷入两种极端思维。一种是速胜论，认为做个网站，做个APP就是“互联网+”了；还有一种是速亡论，把互联网神化了，认为实体企业没有互联网基因，所以做不成O2O。互联网可以改变我们的思维方式甚至生活方式，但是它永远不能替代经营本身。

做O2O零售的叠加逻辑可以概括为“持久战”和“两步走”。持久战就是要有决心、耐心和恒心，不要想着一蹴而就；两步走的第一步是“+互联网”，第二步才是“互联网+”。

苏宁的“+互联网”之路首先是“+渠道”，苏宁上线了苏宁易购，开发了PC端和移动端，并通过收购PPTV，进入TV端。

过去在传统连锁时代，销售渠道的增加靠的是不断开店，但门店不可能无限地开下去，成本效益总有极限。而借助互联网技术，就可以形成覆盖用户的全渠道消费场景，把店开到用户的办公室、口袋里和客厅里。

其次是“+商品”，不仅要把线下的商品搬到网上，还要进一步开拓适应互联网平台的品牌和品类。过去受限于空间，门店的SKU（库存量单位）数最多也就几万个。如今借助互联网技术，可以建立家电、3C、超市、金融、文化等不同消费特性产品的全面组合。

最后是“+服务”，不仅要重新构建线上的运营服务，还要打造企业核心的金融云、数据云和物流云。在运营方面通过众筹、预售、闪拍等产品覆盖了商品的全生命周期。金融云增加了线上支付工具、理财产品等。在数据云方面，通过大数据技术的应用，为开放平台商户提供了精准营销服务工具。物流云则是依托多年打造的物流网络和技术支持，向第三方甚至第四方开放，提升效率。

从2014年开始，苏宁进入了“互联网+零售”阶段。“互联网+零售”就是用互联网技术嫁接、叠加、改造、优化线下的业务流程和零售资源，而其核心同样是“+渠道”、“+商品”和“+服务”。

首先，通过“互联网+线下渠道”丰富实体店的商业形态和品类业态。让互联网平台在线下以不同的形式与用户接触，比如云店、服务站、体验区等。

其次是通过“互联网+商品”突破门店品类展示数量、陈列方式的局限。

第三是“互联网+服务”，移动支付、场景互联、社交服务将成为线下O2O的方向。移动端通过嫁接线下的促销资讯、导购流程、支付环节，可以在线开放售前至售后服务。

无论是前期的“+互联网”，还是后期的“互联网+”，向O2O零售迭代不只是做个网站，做个APP那么简单。O2O一定是要围绕用户、商品和场景，通过数据服务实现线上线下的融会贯通，实现由内而外的互联网化，从而满足消费者随时随地的购物需求。