补贴大战未止 O2O企业烧钱筑壁垒

见习记者 汪传鸿 北京报道眼下，O2O行业的热度不止：百度宣布将在O2O领域投资200亿元，阿里巴巴蔡崇信宣布出任口碑网的董事长。此外，不断有各垂直领域O2O企业宣布获得融资，但也有更多的初创企业倒在了B轮之前

见习记者 汪传鸿 北京报道

眼下，O2O行业的热度不止：百度宣布将在O2O领域投资200亿元，阿里巴巴蔡崇信宣布出任口碑网的董事长。此外，不断有各垂直领域O2O企业宣布获得融资，但也有更多的初创企业倒在了B轮之前。和前者的欢天喜地相比，后者的倒下显得悄无声息。

获得天使轮和A轮融资的团队，早已使O2O领域变成了竞争最为激烈的战场。而来自一项第三方的统计数据显示，今年上半年，已完成A轮融资的初创团队中，大约只有25%左右的项目能拿到B轮融资，这也意味着，绝大多数的创业公司死在了B轮之前。

摆在创业者面前极为现实的问题是，如何在一系列的激烈竞争中构建自己的门槛？一个事实是，无论在哪个行业当中，能够胜出的只有区区几家：按排名、座次实现IPO或登陆国内的新三板市场，抑或是被同行收购；大量的创业公司无可避免地在这一过程中死去。

越来越多的创业者涌入O2O市场，与此同时，越来越多的投资人也意识到，对于O2O创业企业的要求，应该更加强调团队和产品的运行效率，而非简单地拼规模。

目前在投资市场上，高频次的O2O服务被投资者视为最愿意介入也是最早介入的领域，例如早已被抢得头破血流的外卖和打车。目前的市场竞争格局显示，高频次的服务已经逐渐沦为红海。而更多小众的领域，例如婚庆和装修，尽管处于低频的领域，但客单价较高。另一利好是，低频服务往往信息也更加的不透明，甚至存在一些乱象，对于O2O团队来说同样存在机遇。

白热化竞争

洗涤O2O领域的选手之一e袋洗刚获得B轮融资，其CEO陆文勇告诉记者，e袋洗给予新用户的平均补贴在20元左右。据其透露，目前e袋洗的用户规模已达500万，按此用户规模计算，e袋洗仅在补贴新用户方面的花费接近1亿元人民币。

完成B轮融资前，e袋洗共完成了数额依次为2000万人民币和2000万美元的融资，总共约合1.44亿人民币。按此计算，前两轮融资金额的大部分被投在了给予获取新用户的补贴上。在陆文勇的描述中，e袋洗平台上更多的是中频用户。接下来，e袋洗希望能借此打开局面，提供更多的社区服务。

包括饿了么、58到家等多家O2O服务项目团队人员向记者表示，目前阶段不便透露其获取用户的补贴这一项成本的数据。

O2O领域初创团队融资方面的共同特点是：单轮融资金额大，间隔时间短。毫无疑问，这是一个烧钱的行业，甚至有人将O2O行业称作“资金密集型行业”。

据悉，补贴在行业内普遍被认为是比较经济型的一种推广形式。和传统的针对所有人的广告形式相比，补贴给予的是已下订单的用户。目前，地推和补贴推广已成为了目前O2O项目最为主流的推广方式，这两种推广方式的精准程度和转化率均被认为较高。

“补贴其实相当于拿出一部分利润当推广、广告费用。”饿了么的一位内部人士告诉记者，饿了么和商户的合作分为两种，一种是商家自己承担配送，该部分由商家自主定价。若选择由饿了么来提供配送，则饿了么从中抽成15%左右。

也就是说，若不考虑其他的补贴和额外优惠，当一单的抽成高于配送成本，饿了么即可从这一单当中获利。因此，在客单价较高、尤其是中高端餐饮中，外卖服务获得盈利的机会更大。

饿了么方面告诉记者，目前饿了么的用户数已超过2000万，日单数达到了200万。与此对应的是，饿了么团队已扩充至7000人，其中有3000人是担任负责配送的“骑手”。但对于现阶段饿了么的平均每单补贴数量，其并不愿透露。

“商户自己也会负担一部分优惠。优惠促销并不都是饿了么出钱补贴”。对于目前依旧普遍适用的“满减”优惠，上述内部人士如是说道。和陆文勇向记者强调主要给予e袋洗首单用户补贴不同，饿了么现阶段均给予新老用户一定补贴。这和外卖市场在过去较长一段时间的竞争激烈程度有所关系。

“大家目前都不敢停掉补贴，因为一停掉补贴即会牺牲你的规模。”祥峰投资投资经理赵楠告诉记者。赵楠认为，事实上O2O的创业门槛并不高，尤其在当下的资本、政策各方面鼓励下，参与的玩家越来越多。行业内的趋势是，在过去一年中越来越多的热钱涌入私募市场，人民币基金的火爆，“导致会有资金来支持一些比较闲散的行业”。获取融资门槛降低，导致O2O竞争更为激烈。

烧钱筑壁垒

导致补贴无法停止的一大原因，还在于大大小小O2O服务项目难以形成差异化：以外卖为例，无论饿了么或美团，最终提供的仅仅是平台和物流配送，但线下就物流本身难以形成非常大的体验差异。

因而对于外卖服务提供商来说，能够施展自己的空间仅仅停留在：一方面通过优化订单来使得体验更有效率，另一方面则是尽可能地改善物流配送。

类似的例子还有打车，尽管每家平台不同，但并未改造乘坐出租车的体验。事实上，打车和外卖也是目前统计中，O2O行业内烧钱最为严重的领域。滴滴打车CEO程维曾向媒体表示，在滴滴打车成立以来的两年时间内，一共烧掉了15亿元，而在上一轮融资中滴滴获得了超过7亿美元的融资。

因此，有一类O2O创业团队选择通过自建物流的方式，来把控用户体验，形成竞争差异化。其中包括泰迪洗衣和呱呱洗车，前者选择自建“服务型物流”，而后者则从望京地区起家，自建上门洗车团队，并不断地在北京地区和全国范围内稳步扩充。

另一方面，在更加“重服务”的O2O项目中，服务同质化现象则较为缓和：例如家政和推拿这样的上门服务。对于这类服务而言，补贴和价格战的影响程度更小。

那么，烧钱之外，如何衡量O2O企业已经建立起了竞争门槛？

运营效率是首先被考虑的指标之一，此外，更多的团队开始思考是否形成了自己的品牌。第三，团队的互联网基因和团队的执行力被视为能在O2O战场上取胜的关键，团队的融资能力也正在成为愈发关键的指标。

在此基础上，在实现对行业进一步垄断的同时，是否也意味着距离盈利更近？尽管目前在诸如外卖这样的领域，依旧有饿了么和美团外卖在激烈竞争。但以团购为主的美团早在2013年即已实现全年的盈利。

从长期来看，押注O2O的意义还在于，现有的O2O项目已经表现出了在运行效率上的提高，最终实现通过IT技术使得用户的生活效率更高。这也是目前诸多投资人对于O2O领域持有信心的原因之一。

赵楠告诉21世纪经济报道记者，对于有些趋于“陷入僵局”的O2O市场，B轮投资者和去年相比更加趋于理性，赵楠则认为O2O行业的补贴大战将持续两到三年的时间。“战术方面需要创业者来讨论。”赵楠称，未能领跑某一垂直细分品类的创业团队，需要一些更为聪明的打法来实现弯道超车。

在O2O领域被谈及颇多的“通过高频服务来带动低频服务，换取用户使用低频次但高利润率的服务，从而实现盈利”的说法，事实上也有待验证。以汽车后服务市场为例，是否能够通过洗车来带动用户在该平台上进行车辆的养护甚至维修？最终，这都将是一个需要创业团队不断验证的过程。(编辑 黄锴)