阿里第三次北进:这次能成功吗

经济观察报 记者 梁嘉琳 娄若黛 在自己的公司被阿里巴巴收购之后，成为新阿里人的倪雪（化名）除了每年要完成一套笔试题，包括执业准则、公司制度、价值观等考试外，并没有感受到多少来自阿里的江湖文化。在她的公司被阿里巴巴并购长达一年后，她始终感受到自己公司的文化和阿里的文化是彼此独立的，阿里巴巴也并未空降CEO，只有股权控制及薪酬激励等地方是仅剩不多的相似纽带

经济观察报 记者 梁嘉琳 娄若黛 在自己的公司被阿里巴巴收购之后，成为新阿里人的倪雪（化名）除了每年要完成一套笔试题，包括执业准则、公司制度、价值观等考试外，并没有感受到多少来自阿里的江湖文化。

在她的公司被阿里巴巴并购长达一年后，她始终感受到自己公司的文化和阿里的文化是彼此独立的，阿里巴巴也并未空降CEO，只有股权控制及薪酬激励等地方是仅剩不多的相似纽带。

而从杭州北上的阿里人则明显感受到了北京与杭州的不同。从首都国际机场落地，摆在天猫电器城、天猫超市的阿里人眼前的，就是一个完全不同的新市场。他们尝试让“天猫红”融入“北京红”，打出更传统的“为北京人民服务”广告语，甚至把北京市场七成以上快递车刷出半个“猫头”，变成“双11”前夕无数块移动的广告牌。

这一切，源于阿里巴巴启动了北京战略。2015年4月，马云在阿里巴巴北京员工年会上宣布：把北京作为杭州以外的第二个主场；集团六大事业群和“健康”“快乐”两大板块全部进入北京―杭州“双中心”状态；明年上半年，阿里巴巴北京望京新办公楼有望“启封”并迎来数千名员工……

时隔15年，阿里巴巴重新锚定北京。15年前北京分公司的草草收场，10年前在京收购雅虎中国的水土不服，到今年天猫携手苏宁向京东发起“决战”。北京，是马云在原外经贸部运营电子商务网站的电商逻辑起点，也被马云视为阿里巴巴这家“102年公司”未来86年的重心所在。

而当马云决定第三次北进，他和阿里人又会遇到什么？

融入阿里

2001年，阿里巴巴确立了“客户第一，员工第二，股东第三”的规矩。“独孤九剑”（九条价值观）被要求倒背如流，并作为关键绩效指标（KPI）考核的重要部分。早期，淘宝网还奉行“倒立文化”，代表“换一种思维看世界”；支付宝倡导“手印文化”，表示与钱打交道要讲诚信；而阿里软件则是“红军文化”。

但在北京工作的一位淘宝员工说，以前这些属于阿里独有的“淘系”文化氛围，现在越来越稀薄了。

许多阿里系的北京员工表示，阿里巴巴收购UC浏览器、高德地图之后，并不强求后者员工像阿里巴巴员工一样起武侠小说般的“花名”，也不会强求使用阿里特有的“同学”的称呼……

因为在这方面，阿里巴巴曾有过教训。早在收购雅虎中国之后，阿里巴巴曾试图将“淘系”文化强行植入这家原属于雅虎的中国子公司，结果却铩羽而归。

2005年8月11日，阿里巴巴宣布收购雅虎中国全部资产。尽管马云包了一趟专列，将几百名雅虎中国员工请到杭州参加阿里巴巴全体员工年会，杭州市长都亲自到场祝酒，但雅虎中国员工却无法理解阿里人对马云的狂热崇拜，也没有基于价值观的绩效文化。在阿里接手半年后，雅虎中国浏览量从6000万次降至1500万次，“在中国，雅虎就是搜索”的投资承诺落空。此后，阿里巴巴空降雅虎中国的多名总经理均难挽颓势，雅虎中国更名为“中国雅虎”，并在2013年停止提供搜索、资讯等服务。

因此时隔10年，阿里巴巴移动事业群总裁俞永福经济观察报说，“现在的阿里不会为了融入而融入。”一切都要围绕着“让整合后的业务取得更大成功”，以什么样的姿势取得成功，并不重要。因此集团决定沿用原公司积累的优秀企业文化，而不是把集团认为对的东西直接复制过去。

在此之前，阿里则完成了对UC、高德等关联公司的整合，并开始在京新招聘员工。“我把互联网产品分为三类：技术类、运营类、设计类。”俞永福说，典型的设计类产品是电影、游戏，而移动事业群，则主要是互联网技术服务，就像UC、阿里云这样的公司，偏重理工男，特别是大量从美国招过来的专家，因为把人招到北京比招到杭州更容易。

在俞永福看来，这些新进员工不需要认同北京或杭州任何一个中心的地位，只要认同自己的业务及其思路就可以了。“任何一个世界级公司，不可能所有人都在一个办公室。”他说。

截至目前，阿里巴巴北京基地主要在国家广告产业园租用楼房作为办公区。今年2月，望京一幢新落成的办公楼将挂牌“阿里巴巴”，望京的另一栋新办公楼预计明年初挂牌。北京所有业务单元的员工预计在明年上半年迁入新址。

在上述阿里巴巴高管看来，北京作为中国的首都，既是阿里巴巴的业务中心，也是合作交流中心，更是人才窗口和产业窗口。一位从支付宝离职的团队负责人说，有的人才就是有“首都情结”，有的就是想要北京户口，有的甚至已经在北京安了家。是让人才适应公司，还是让公司适应人才？――这成为一家互联网公司是否愿意在京高价买地盖楼的关键。“互联网公司的总部，难道只能有一个或者两个吗？”前支付宝团队负责人说，互联网是去中心化的、分布式结构的，没有一家互联网公司会把所有服务器放在一个地方。从中长期看，阿里巴巴还会把越来越多的“总部”“主场”，放在国内甚至全球其他城市。

协同中央战略

直到去了一趟母公司阿里巴巴的杭州总部，北京员工倪雪才感受到，两座城市给互联网公司的不同待遇。

在杭州，市政府给阿里巴巴辟出26万平方米的土地，盖出6幢单体建筑、2幢停车楼，宽敞的空间足够容纳体育馆、报告厅、图书馆甚至高管会所。而在世界500强、央企总部林立的北京，即便是百度这样的互联网巨头，拥有上万名员工，也只能在北京市区盖1栋高楼，难以像在杭州那样被划拨如此大规模的用地。“我在杭州打车，看我要去阿里西溪园区，司机就说‘阿里好啊，工资高啊’；而我在北京打车去百度，司机甚至都不知道百度在哪里。”她笑着说，1万多员工在这个园区形成了一个小世界，杭州市公安局余杭分局甚至还在园区里设立了派出所。

因为崛起于杭州，阿里巴巴负责人频频成为浙江省政府的座上宾。如今，这个“浙商之光”的公司打算跟更高层级的中央政府更好的衔接了。一位阿里巴巴集团战略决策委员会成员告诉经济观察报，在高管核心层，阿里巴巴集团战略决策委员会8名成员中，有7人平时在杭州办公（包括马云），而阿里巴巴移动事业群总裁俞永福1人常驻北京。除此之外，马云在阿里巴巴北京基地拥有一间以花名“风清扬”为名的办公室。阿里巴巴集团副总裁、集团政策研究室主任高红冰就常驻北京，花名为“高参”的他时常参加各类政府会议。

打开国家统计局的《国民经济行业分类表》，从信息技术服务业到金融业，从农业、制造业到居民服务业，从文化、体育到娱乐业，大部分行业都有阿里巴巴的身影。如果说，此前诸如水电煤等公共基础设施由政府提供，那么在互联网时代，包括物流网络、云计算大数据、小微金融等在内的新兴商业基础设施，正越来越多的由阿里巴巴提供。

10月8日，马云在致投资人的公开信中表示：“未来阿里巴巴提供的服务，会是企业继水、电、土地以外的第四种不可缺失的商务基础设施资源。”“任何一个国家，商业都是国家繁荣发展的基础。我们需要跟政府尤其是中央政府的战略更好地协同。”23日，阿里巴巴集团战略决策委员会的一位成员告诉经济观察报，战略决策委员会决定把阿里巴巴定位为国家公司（national　com-pany）。就如同想到德国就能想到西门子，想到韩国就能想到三星，我们希望，全世界想到中国就能想到阿里巴巴――这正是阿里巴巴北京战略的考量。

当然马云此举，也是为了提振投资人信心。10月8日，阿里巴巴上市后首份年报发布之日，这份2015财年年报显示，增速较往年均出现放缓：阿里巴巴的营收录得122.93亿美元，同比增长45.14%；同期实现净利润39.23亿美元，同比增长3.92%。此间恰逢美国中概股价格大幅下挫，纽交所上市的阿里巴巴市值，从上市之初的超过2300亿美元，一度跌至1530　亿美元，甚至低于港交所上市的腾讯市值。

阿里巴巴CEO张勇在10月致股东的公开信里承诺，未来5年内，阿里巴巴集团将成为全球首家平台交易额超过1万亿美元的公司。未来10年，阿里巴巴集团要在全球范围内能建立起一个可以服务20亿消费者、1千万企业、创造1亿就业机会的生态系统。“基于上述目标，我们也已启动三大核心战略――国际化战略、农村战略、大数据云计算战略。”张勇说。

这三大核心战略，两个与北京和北方市场有关。阿里巴巴相关人士透露，在国际化方面，截至目前，天猫、淘宝、聚划算对北方投入不设上限，服务超过4亿北方消费者，也以北京为中心实现阿里巴巴的全球化。大数据云计算方面，阿里云作为国内最大的公共云计算服务提供商，在北京、青岛设有数据中心，辐射整个华北、东北地区，服务超过140万客户。

马云还向北京员工提及布局未来十年的“双H（Double　H）”板块。“可能是五年十年以后，是靠UC、高德、健康、影业，靠你们唱戏，所以我们是梯队作战体系。”他说，北京是这一互联网服务的主力部队所在。其中，阿里健康作为国内规模最大的第三方医药保健品网上零售平台，阿里影业作为国内首家产业链平台互联网影视公司，总部都坐落在北京。而阿里巴巴投资的C端流量入口――新浪微博、优酷土豆也都在北京。

三度北上

距离“双11”不到20天了，杭州往返北京的天猫电器城员工越来越多，频率越来越高。他们需要洞察这座多地人群、多元文化、多种消费习惯的“大熔炉”城市，方能击败扎根北京10来年的对手京东。

天猫电器城的核心商务合作伙伴――总部位于北京的联想、小米、乐视――均由天猫大客户部与其日常联络。而VVIP（非常非常重要的客户）客户由在杭州办公的大客户经理负责对接，每周需要在线碰面。这些VVIP在天猫的年销售额都在数十亿甚至上百亿元。“靠北京、杭州两地跑，肯定做不到天天面对面；而且飞来飞去的开销非常大，真的很不合算。”天猫电器城总经理印井透露，虽然近期计划还没定，但未来肯定会把越来越多的资源往北京倾斜。而天猫超市已经先行一步，主打“北漂”人群，在中秋前夕推出主打土特产的“回家”系列，并针对北方男性的偏好售卖白酒，而非南方人普遍喜爱的红酒。

不过这一次，却并非阿里巴巴第一次北上。

1997年，还没创立阿里巴巴的马云就来到北京，在前外经贸部下设的中国国际电子商务中心出任信息部总经理，建设了国富通、中国商品交易市场等网站，把中小企业的信息及商品交易市场搬到互联网上。四年后，中国成功加入世界贸易组织（WTO）――这成为阿里巴巴模式的逻辑起点。但这次北上经历，最终以马云不适应机关文化而告终。

2000年，从中国供应商业务起家的阿里巴巴成立满周岁。软银2000万美元投资到位后，阿里巴巴迅速在香港、伦敦、硅谷等地设立办事处或分公司。北京办事处（后升格为北京分公司）由金建杭担任总经理，阿里巴巴总部一度从杭州搬到香港――马云也跑到香港上班――北京、香港和海外形成了犄角之势。

然而就在当年，受互联网行业泡沫破灭影响，马云宣布进行战略收缩――这成为早期公司冒进运营的代价。2001年，马云及其高管团队作出“3个B2C”的战略决定，即Back　to　China（回到中国）、Back　to　Coast（回到沿海）、Back　to　Center（回到中心）――这个“中心”是指杭州。就此阿里巴巴以杭州为中心，一待十来年。

今年，以天猫为排头兵，阿里巴巴大举北上，重回15年前的掎角之势――杭州、北京、海外成为三个支点。4月，阿里巴巴北京年会上，马云向近万名员工发表演讲时透露：“北京是我们所有竞争对手最强的地方，我们把这个市场留给在 座的各位，我相信你们能够让北京这个战场发展得完全不一样，因为我们另外一支部队很快在欧洲和美国开始。”

零售额预计于2016年超过沃尔玛的阿里巴巴，成为中国乃至全球电子商务的标签：在C2C（消费者到消费者）领域，淘宝无人能敌；在B2C（商家对消费者）领域，天猫占有一定优势，但并不全面。

一位接近天猫管理层的行业分析人士透露，南方市场京东进不来，北方市场阿里巴巴想进去也很难，这次派去打京东的两条业务线――天猫超市、天猫电器城，恰恰都是京东最擅长的两条业务线。该人士说，行业竞争存在“长板理论”和“短板理论”，无论是发挥长处还是弥补弱点，都是天猫的策略。