侵犯隐私的广告 监控资本主义

虎嗅注：原文来自 MIT Technology Review，作者 Doc Searls，系 Linux Journal 杂志高级编辑、加州大学 Santa Barbara 分校信息科技与社会研究中心学者 (Center for Information Technology and Society)，曾供职于哈佛大学互联网与社会研究中心 (Berkman Center for Internet and Society)。本文由虎嗅编译

虎嗅注：原文来自 MIT Technology Review，作者 Doc Searls，系 Linux Journal 杂志高级编辑、加州大学 Santa Barbara 分校信息科技与社会研究中心学者 (Center for Information Technology and Society)，曾供职于哈佛大学互联网与社会研究中心 (Berkman Center for Internet and Society)。

本文由虎嗅编译。

我姐姐是一名退伍海军司令官，每周日报纸一到，她的“职业病“就犯了：她会先进行一番“分拆检修”(field-strips)，把广告和其他不要的版面挑出来扔掉，有时候她甚至都还没有把报纸拿进屋，直接就在外面“分拆”完了。她对待垃圾邮件也是一样，因为对她来说，只有干货才有留下来的价值。

只有干货才对读者有价值

我们平时上网，软件会自动帮我们过滤掉广告，这也相当于一种内容的“分拆”。而且在不久的将来，应该大多数人都会使用这样的软件。根据路透社新闻研究中心的《2015数字新闻报告》，在受访的美国人中，有47%“会经常使用广告屏蔽软件”。而根据PageFair和Adobe的《2015广告屏蔽报告》，截至去年5月，全球选择屏蔽广告的计算机用户达到了2亿。

随着人们对广告的抵制越来越强烈，广告屏蔽行为可能会迎来前所未有的高峰。而且，当苹果开始在其设备上支持广告等“内容屏蔽”功能后，这种趋势会变得更加不可逆转，人们对什么样的内容可以送达或不可送达自己的设备，将有越来越大的话语权。

监控资本主义：侵犯隐私的广告

我认为，人们拒绝广告的最大原因其实可以用一个词来概括：侵犯隐私。过去十年，企业一直在利用隐藏于广告之下的技术，抓取尽可能多的用户数据。而广告商也不用自己开发这些技术，他们完全可以依靠现行的广告投放机制，无论目标人群访问哪些网站，都可以做到精准投放。哈佛商学院教授Shoshana Zuboff将这种近乎疯狂的现象称作“监控资本主义”(surveillance capitalism)。

或许，能诠释这一现象的最经典案例就是IBM和阿伯丁集团（Aberdeen Group）于2013年发布的一张海报，这张海报的标题是“数据蒸馏器”。海报上，“点击流（也就是我们的鼠标或手指每次点击留下的痕迹）”、社交媒体数据和其他来源的数据不断涌进一个硕大的漏斗，而在蒸馏器的底部，“消费者互动优化”和“营销优化”两个管口会流出蒸馏过的液体，盛装到排列在传送带上的蒸馏瓶中。每个空的蒸馏瓶就象征着在“对的时间”、通过“对的渠道”、收到“对的信息”的“目标个体”。而在传送带的终端，又有一个漏斗会负责收集每个蒸馏瓶中的液体释放出的气体，并将这些“广告效果衡量信息”反馈给位于顶端的漏斗。

如果你仔细数数这张海报里有多少根管子，再对比最终只有10%的消费者会做出反馈这一结果，就不难发现，即使是动用了监控技术、被IBM和阿伯丁集团奉为“最高级别”的营销方案，也不过如此。为什么？因为我们本来就不需要买什么东西。我们只是在过着平凡的日子，随心所欲地做事，和这些殚精竭虑地广告人真的没有太多联系。

PageFair和Adobe的报告中说，当调查人员向400名美国人了解他们使用广告屏蔽软件的动机时，他们表示，主要还是因为不希望“个人信息被滥用”。一年前，市场研究公司益普索（Ipsos）代表提供在线隐私封条服务的TRUSTe做了一项研究，结果发现人们对于网络隐私的忧虑正在上升。而其中最重要的原因就是，“有的企业会收集我们的个人信息，并分享给其他企业。”政府监控不是人们唯一害怕的东西，而现在再加上像DNT协议（即“请勿追踪”，用户在浏览器上启用该功能后，网站就不可以收集用户信息）这样隐私保护机制往往被广告商忽视，也就难怪广告屏蔽会受到如此狂热的欢迎了。当DNT成了“没有牙齿”的协议，上百万互联网用户也就只要装上各自的“獠牙”。

对搜集个人信息的广告说不

这就意味着，我们现在有权与广告商和内容生产商讨价还价了，那么我们应该争取哪些利益？最快速而简单的回答是：我们不要以个人隐私换取“精准投放”。换句话说，我们就是要那种像线下广告那样没有什么针对性的传统广告。

虽然我们并不喜欢一本杂志充斥着广告页，也不喜欢在看电视的时候被广告打断，但我们依然知道广告有它的经济意义，也会欣赏那些最优秀的广告，而且丝毫不亚于我们欣赏由广告赞助的优秀内容。优秀的广告有清晰的品牌诉求，同时也尊重我们的隐私，不会窃取我们的信息，也不会引诱我们放弃手头的正经事。像Vogue这类高质量纸媒上的广告，堪称广告作品中的精华，而那些让我们不得不用广告屏蔽软件来对付的，才是不折不扣的垃圾。

事实上，实现这种分化的手段早已出现。如今最炙手可热的广告屏蔽软件Adblock Plus，就收录了一批默认可以“接受”的广告，当然，它的评价标准也存在争议，因为如果不想被屏蔽掉，广告商就需向Adblock Plus支付费用。还有许多工具也可以识别并阻止广告商对用户数据的追踪，比如Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web Pal，它们同时也会过滤掉那些“垃圾广告”。

用艺术创新的方式去做广告

更重要的是，这些工具都可以在不依赖收集用户数据的条件下，实现用户需求与广告商商品的精准匹配。我想要介绍的是一项我称作“意向投射（intentcasting）”的技术，其本质就是按需投放广告，具体来说，就比如“我的地下室进水了，我要一台抽水泵”，或者“我相机上的感光器需要清洁，但我又不想送到维修店去”。

这些需求（从接收方来就是“准客户信息”）是可以匿名发布的，我在哈佛伯克曼互联网与社会研究中心负责ProjectVRM项目，光是这项目中列出的“意向投射”创业项目就有二十多个。

利用现有广告投放网络来满足消费者需求的做法也层出不穷。比如浏览器开发商就可以提供让消费者表达需求的平台，火狐浏览器的母公司Mozilla就曾请我去做顾问，协助他们实现这一功能。而自从Mozilla将它的浏览器开源后，其他浏览器制造商也可以加入我们的行列。

我们可以想象，消费者一边自由、不受干扰地上网，一边又能向市场供应方提供真正有价值的信息，那是种多么理想的状态。我们还可以想象，淘汰那些一心想要操纵消费者、却被消费者视为垃圾的广告投放机制，又将节省多大一笔成本。最后，我们的网络环境也将因此大为改善。

在那个理想世界到来之前，我们先去包容那些我们可以容忍的广告吧。这就需要广告商担起责任，即为我们提供真正优质的广告。而优质广告一直以来的标准就是：用艺术的手法去呈现。网络应该只是优秀广告传播的介质，为什么非要用网络来窃取个人数据，然后用一堆“然并卵”的猜测结果去挑战人们的耐心？

广告商如果还不能意识到这一点，那么他们的广告也就只能成为“分拆检修”中的牺牲品了。