消费升级背后新电商投资机会何在？ IDG资本楼军

IDG资本楼军 作为第一家进入中国市场的外资VC机构，23年来，IDG资本投出了450多家企业，其中有100余家已通过上市或企业并购途径退出。最近十年来投资的公司里，成功退出的企业超过45家；尚未上市或并购的公司中，有超过25家估值已超10亿美元

IDG资本楼军

作为第一家进入中国市场的外资VC机构，23年来，IDG资本投出了450多家企业，其中有100余家已通过上市或企业并购途径退出。最近十年来投资的公司里，成功退出的企业超过45家；尚未上市或并购的公司中，有超过25家估值已超10亿美元。

2016年，IDG资本将投资方向锁定于三个行业：人工智能、消费升级、泛娱乐。“很多创业者关心风口在哪里，其实泛泛地指出风口在哪里对创业者并没有实际意义，告诉创业者风口背后的根本逻辑才是最重要的。”在IDG资本2016主题投资趋势发布会上，熊晓鸽告诉记者。

针对消费升级投资，《第一财经日报》记者专访了主投电商行业的IDG资本副总裁兼杭州办公室负责人楼军，解读为何将消费升级视为下一个风口？背后的商业本质和投资逻辑又有哪些？PC电商之后移动电商有哪些潜在投资标的？

在过去的几年楼军主导投资了医美平台“美黛拉”、乐刻运动健身、图片求购平台See等互联网项目，在他看来电商新投资方向要回归到三个“原点”，即移动电商、消费升级、新的生活方式，三者延伸交叉会派生出未来电商投资方向。

移动电商是对PC电商的重构

移动电商的崛起已毋庸置疑，以往人们只是将两者的区别视为两块屏幕的区别，而事实证明移动电商似乎并非PC电商的简单延伸，某种程度而言是一种重构。

楼军认为移动电商是基于价值观发起的消费行为，其与PC电商的本质区别在于，PC电商是先有货后有人，需要先有琳琅满目的商品库，接下来买流量、玩转化，而移动电商一定是先有人后有交易，然后再生产货都来得及。

先有人后有交易能够达成背后，就是卖家和用户之间不仅仅依存于买卖货物，更是价值观的输送，而这得益于底层信息逻辑的打通。PC电商时期信息底层微弱，很多家庭都是绑定一个淘宝账号买东西，而非绑定个人，很难做到个性化。

而移动手机背后是唯一的个人，围绕个体的信息得以收集。“从‘物网’到‘人网’，底层逻辑打通，品牌自然从货物转移到人身上，无需像以往一样请明星代言人进行品牌过渡，现在品牌本身就具有人格化。”楼军告诉《第一财经日报》记者。

这些因素决定未来移动电商要注意几个关键点，首先卖货可以跨品类，选品要符合价值观本身。“如果把PC电商叫做垂直品类的电商，那么移动电商本身是一个垂直人群电商，它是跨品类的。表面上他们是跨类目的，但是实际上是在用价值观选品，这是和PC电商非常不一样的现象。”楼军表示。

其次，价值观传导的越好，天花板就越高。在楼军看来微商的背后是个人，一批微商死掉后进化到网红电商，而网红电商的背后实质是以个人为中心的组织，未来移动电商会呈现去个人化特点，进化到类似社群电商的模式。“当传导的内容脱离个人变成公司品牌的时候，文化就可传承，壁垒也越高。”楼军告诉记者。

消费升级后强调时间敏感

　楼军认为，消费升级主要是针对中产人群和伪中产人群，中产阶级是70后、80后，有一定的财富积累，希望追求更高品质的生活。所谓伪中产人群是指“中产人群的二代”，尤其是90后，由于成长环境优渥，对消费价格不敏感，直接进入了中产的消费理念和消费方式。

这些人群的消费侧重发生了变化，首先是价格敏感变为时间敏感，“PC电商都是价格敏感型电商，打的就是价格差，但现在玩不动了，这些消费者更强调时间成本、效率、品质和体验。”楼军表示。

“外卖应用的火热是一个很好的佐证，同时一些海淘化妆品在垂直类应用上的价格比在淘宝高出30%，但依然卖的很好，原因就在于用户对于价格敏感的尺度是越来越放宽的。”楼军进一步解释道。

其次则是这些用户对时尚和健康的追求提升，提升精神和思想的意识也比以前强，愿意为好的内容付费。

楼军认为这几点将延伸出三个新的投资机会，其一，更符合年轻人价值观的新商品品牌将出现。其次，出现新的品牌渠道。“欧美很多消费结构是以买手店为主，中国还没有几家，未来会用渠道品牌形成选品逻辑，线上线下类似屈臣氏这样的买手店模式会有机会。”楼军解释道。其三，具备“工匠精神”的高品质、高性价比产品是必然趋势。

95后新生活方式孕育投资机会

与消费升级不尽相同，以95后00后为主的一代创造出更多新的生活方式，从0到1的过程往往孕育新的投资机会。楼军将这些新的生活方式归纳为四点，第一，二次元、三次元、现实生活等多维度世界结合在一起，“宅文化”盛行，多元文化崛起。其二，95后开始追求提升“逼格”，并愿意为此买单。其三，与70后、80后强调精英文化不同，95后并不崇尚精英文化，而更强调自己的话语权。最后一点则是男同文化大行其道。

“多元亚文化逐渐崛起，背后的实质就是弱精英文化，回归天性，亚文化或许会变为下一个时期的主流。”楼军表示。

另一个重要的转变在于，相较70后、80后普遍缺乏安全感，格外注重拥有。95后开始有安全感，对于所有权的态度发生变化，对于二手车、二手房的接纳程度提升。楼军认为这将延伸出两个新的经济模式，其一，能够接受暂时拥有，发现租比买好。其次可以不拥有，共享经济由此诞生。

楼军判断，新的电商模式将基于这三个“原点”相互搭配组合衍生无数种模式。例如“小红书”是消费升级之下海淘模式和移动电商社区模式相结合的产物。而消费升级之下健康需求碰撞移动电商社群属性，则衍生出各种各样的互联网健身应用。

垂直电商风起云涌，淘宝、京东等大平台不断布局，意欲抢占未来商业形态，未来的电商格局又将如何?“公司都是由人做出来，最后比拼的都是公司核心管理层谁的理念更清楚，这个时代不是大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。”楼军告诉记者。