苹果亚马逊在广告领域为何走不顺？

国外媒体近日撰文分析两大科技巨头亚马逊和苹果在广告领域步履维艰的原因，称二者均行动缓慢，态度傲慢，且不愿为广告主提供眼馋的消费者数据。另外，广告业务对于它们来说只是次要事项，无法带来实质的营收贡献，甚至有可能反而影响原来的收入

国外媒体近日撰文分析两大科技巨头亚马逊和苹果在广告领域步履维艰的原因，称二者均行动缓慢，态度傲慢，且不愿为广告主提供眼馋的消费者数据。另外，广告业务对于它们来说只是次要事项，无法带来实质的营收贡献，甚至有可能反而影响原来的收入。

以下是文章主要内容：

亚马逊和苹果所在的行业里鲜少公司有它们那么备受尊崇，那么具有统治力。因此，当它们进入广告行业时（亚马逊是在2008年，苹果则是在2010年），美国广告业投以了注目礼。

然而，对两家公司来说，广告销售可谓步履维艰――因为诸多相同的原因。媒体购买方称，它们行动缓慢，态度傲慢，极其吝啬。它们开发广告产品的时间过长。亚马逊的销售战略独断专行；苹果在建立合作上则过于谨慎。更令人沮丧的是：二者都不愿意提供足够多的、最让广告主眼馋的消费者数据。

二者未形成强劲的B2B销售和服务文化。一广告公司高管直言，亚马逊在季度销售会议上的表现相比Twitter和Facebook充满活力的宣讲可谓天差地别。“亚马逊很专业，他们会直奔主题，不会掺杂很多的个人闲聊。”他说。要知道，即使是在数字时代，广告也仍是关系驱动型业务。

也许苹果和亚马逊的广告业务增长的最大制约因素是，该业务对它们来说只是次要事项。一些人仍认为它无法给营收带来实质贡献，甚至可能反而损害收入―要是广告将消费者的注意力从“购买”按钮，或者搞糟一款本来很漂亮的移动应用，它就是阻碍因素。

有高管曾向Ad Age透露，对于广告业务，苹果甚至都没有正式的销售目标。

GroupM首席创新官卡里・蒂尔兹（Cary Tilds）称，苹果没有一支庞大的销售团队。“告诉人们iAd广告有多酷并不是他们的关注重点。”她说。确实，鲜少有收入主要来自其它业务的公司能够在广告行业取得成功。微软发展广告业务已有20年，但仍表现平平。寻求利用游戏广告扩大受益的主流电子游戏发行商也没取得什么进展。

广告“很烂”

Ad Age采访了10多位接近苹果和亚马逊的人士，包括这两家公司的高管和8位与它们密切共事的广告代理和营销服务高管。苹果和亚马逊最初对于销售广告都不怎么认同。2010年推出iAd的时候，苹果创始人史蒂夫・乔布斯（Steve Jobs）便称，多数移动广告都“很烂”。而在亚马逊，其广告主管丽莎・尤兹内德尔（Lisa Utzschneider）透露，“公司有过很多关于广告的内部讨论，我们实际上认为广告会破坏我们的主业务。我们担心它会破坏消费者的购物体验。”

那不愁收入的它们为什么还要进军广告市场呢？它们注定要失败吗？

它们是出于不同的原因：亚马逊想要保护和扩张它的零售业务，苹果则想为App Store生态系统开辟出一条收入来源。亚马逊起初进展缓慢，直到2012年才在纽约的广告周会议上宣布它的广告产品结束beta测试。苹果则举行了盛大的发布会，并宣布数笔巨额品牌广告合作，移动广告活动起价100万美元。

自推出广告项目以来，二者均经历了数次广告销售重组。苹果为其武器库增加了iTunes Radio服务。它们在数据分享方面也松化了一点，但还是不能跟向广告主提供多得多的数据和指标的雅虎相提并论。

拒绝分享数据

苹果和亚马逊提供的数据有限令营销者尤其挫败，毕竟这两家巨头坐拥大量极具价值的数据，覆盖消费者实际喜欢买了什么喜欢什么、他们是谁、他们住在哪里等方面的信息。

通过旗舰网站和包括IMDb和Soap.com在内的其它旗下资产，亚马逊获得不少营销者非常渴求的数据。除了名字和地址之外，该电商巨头大量实际交易数据，它们涉及各类商品的购买记录，从图书到电影音乐，再到增湿器和保湿霜。它不愿分享那些销售数据，令习惯于从实体零售店获取这类信息的消费品广告主尤其苦恼。

虽然平台的规模和效果很重要，但广告预算要看受众透明度和营销效果测量。广告主想要获得合作，以及了解广告平台的产品路线图。它们称，苹果和亚马逊在这方面提供得并不足够。相比之下，谷歌和Facebook则在处理代理商关系上有着巨大的进展。不出所料，它们也领跑美国数字广告收入榜。根据eMarketer的数据，2013年，谷歌在美国的数字广告收入达170亿美元，Facebook以32亿美元位居第二，而亚马逊则只有6.14亿美元。

只算美国区移动广告收入，谷歌和Facebook也远远高于苹果。eMarketer的数据显示，谷歌2013年这方面的收入达到39.8亿美元，排名第二的Facebook进账15.3亿美元，而苹果则只有2.58亿美元。苹果主要是销售移动应用广告，2013年9月它也推出了含广告的流媒体广播服务iTunes Radio。

苹果知道什么

苹果知道用户的名字、地址、地理位置及应用与音乐购买历史，能够告诉广告主有特定特点的人群还喜欢特定类别的应用或者音乐。然而，它的用户追踪和广告定向并非基于cookie，也就是说广告代理商无法通过它们基于cookie的交易柜台自动购买广告。相反，它们得亲自去找苹果的相关人员，请求触及特定受众。

愿意分享数据的话，苹果可能会在数据利用上领先于竞争对手。“苹果在数据质量和准确性方面是最好的一家，我觉得谷歌的平台则有点开放过头。”前iAd测量和分析功能主要开发者、移动广告公司AdMobius联合创始人丹・格里格洛维奇（Dan Grigorovici）指出。

广告主们渴望能够使用亚马逊和苹果的信息――哪怕是一点点也好。它们愿意进行合作，哪怕营销计划要进行删减。

梅西百货、麦当劳、日产和宝洁是iTunes Radio的第一批广告主，而百事可乐更是推出了一个品牌广播电台――在苹果一向屏蔽自家商标以外的logo的国度里罕见的待遇。百事可乐与苹果的定制合作说明，苹果在慢慢趋向更好地迎合广告主。

认真对待亚马逊

与此同时，亚马逊1月初与Mindshare的诺姆・约翰斯顿（Norm Johnston）和他的客户雀巢的闭门宣讲会议有什么成果呢？一个认真对待亚马逊平台的决定（尽管它的销售作风让人担忧）。

“我确实有他们想要建立更加紧密的关系的感觉。”约翰斯顿说。

例如，日产最近在亚马逊平台有大手笔，该电商巨头在活动中为它打造了一个宣传日产Versa Note的定制页面。有意购买的消费者可以在上面报名联系本地经销商，那些通过亚马逊购买该汽车的人可获得1000美元的礼品券。

对于营销者而言，它相比亚马逊的标准显示广告截然不同，可谓亚马逊开始启动引擎的喜人迹象。

译者：乐邦

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