腾讯阿里之争升级：战火烧至奢侈品电商领域？

（原标题：腾讯阿里之争升级：战火烧至奢侈品电商领域？） 【环球网科技综合报道】据外媒华尔街日报报道，中国腾讯控股公司正利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用平台，腾讯再度向阿里发起进攻。华尔街日报认为，这有可能会在网络零售领域开辟一个新的“战场”――奢侈品行业

（原标题：腾讯阿里之争升级：战火烧至奢侈品电商领域？）

【环球网科技综合报道】据外媒华尔街日报报道，中国腾讯控股公司正利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用平台，腾讯再度向阿里发起进攻。华尔街日报认为，这有可能会在网络零售领域开辟一个新的“战场”――奢侈品行业。

奢侈品牌入驻微信

据悉，目前，法国奢侈品牌珑骧(Longchamp)和英国高端品牌博柏利(Burberry Group PLC，BURBY)已开始在微信这一中国最受欢迎的即时通信应用上销售手袋和服饰。而法国奢侈品巨头路易威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, LVMUY)旗下的纪梵希(Givenchy)和迪奥(Dior)品牌正通过在微信平台上发起限时抢购活动来测试其产品需求。

华尔街日报报道截图

珑骧CEO卡塞格林(Jean Cassegrain)称，该品牌在微信上销售的限量版手袋得到了消费者非常不错的反馈。珑骧正考虑在微信平台上推出更多产品。他称，无论怎样，微信将会对公司的销售做出巨大贡献。普拉达(Prada)的CEO贝尔泰利(Patrizio Bertelli)曾在4月份表示，该品牌希望通过微信等渠道将其在社交媒体的影响力转化为销售动力。

一方面，微信通过跟京东合作链接线上商城销售，如打开微信―发现，点击购物后出现“京东购物”的产品页面，点开分类―钟表奢侈，就会发现各大奢侈品品牌的线上销售。另外，微信的吸引力在于，它不是一个奢侈品与日常用品一起售卖的开放平台。珑骧CEO卡塞格林称，“用户必须关注珑骧的账号，或者扫描二维码，才能进入该品牌的网站。”

据报道，今年4月，珑骧(Longchamp)正式宣布与微信达成战略合作，并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。珑骧也成为第一个试水微信小程序的奢侈品牌。微信官方公众号也在“微信公开课”里提到，此举并非单单是只为图热闹撑场面――Longchamp试图通过小程序将线下消费者引导至线上，帮助完成用户留存和粉丝沉淀。

腾讯、阿里战之战升至高端零售业

虽然微信上的奢侈品销售还处于起步阶段，但是腾讯吸引高端时尚品牌入驻微信的举措属于中国互联网巨头们竞争不断扩大的一部分，包括腾讯近期开发的“搜一搜”“看一看”等一系列功能在内，都剑指其他两个互联网巨头阿里和百度，意在进军搜索、支付和电商等领域。

奢侈品牌入驻微信，对于中国电商主导者的阿里来说，是一个明显的挑战。咨询公司贝恩的数据显示，今年中国在线交易额预计将达到人民币6万亿元(约合8700亿美元)。阿里旗下网站在2017财年处理的电商交易额超过5470亿美元，超过了eBay和亚马逊的交易额总和。

一直以来，阿里都在设法吸引奢侈品牌的线上销售。2016年，阿里与魅力惠合作，为那些还没有在阿里网站上开店的品牌提供闪购活动，据悉，魅力惠已在2015年获得了阿里的1亿美元投资。

在线商品销售也加剧了微信支付与支付宝的角逐，在2014年时，支付宝还控制中国近80%的移动支付市场，但是今年第一季度已降至54%。研究公司易观国际的数据显示，包括微信支付在内的腾讯支付系统在第一季度的份额为40%。

左图是支付宝和微信支付的市场占有率，右图是中国网络零售业年度增长(图：华尔街日报)

在美国，少量奢侈品牌也开始在社交媒体上测试商品销售。在中国，微信的9亿用户不需要离开微信应用就可以消费，腾讯利用微信建立的庞大系统优势来吸引奢侈品牌。腾讯总裁刘炽平表示，微信在商业领域发挥的作用越来越大。今年，腾讯还简化了在微信上发布多媒体广告和开店的程序，使得该平台对奢侈品牌更具吸引力。

奢侈品线上销售两大难题：假货和购买体验

其实，早在微信开始售卖奢侈品前几年，阿里就已在其下属网站上引入奢侈品牌。然而，淘宝因假货众多而遭质疑，据数字咨询公司L2 Inc.的数据显示，2016年马云将由第三方上架的全球前10大奢侈时尚品牌的商品数量平均降低73%，就是为了减少假货。不过，截至2017年4月，淘宝网站上由第三方上架的前10大奢侈品品牌的平均量依旧有4.9万件。

不过，L2亚太研究主管丹尼尔・贝利(Danielle Bailey)表示，多数奢侈时尚品牌依旧对阿里、京东等开放平台持谨慎态度，因为他们担心失去专营权这一光环。当然，对于微信等社交媒体网站来说，假货也是一个越来越严重的问题。

尽管越来越多的奢侈品牌在微信开店，但还很难判断这些网络销售尝试是否有效。“对于奢侈品行业来说，重要的是不要自己骗自己，”奢侈品研究公司Digital Luxury Group驻中国总经理巴勃罗・莫龙(Pablo Mauron)表示，“人们想要触摸到商品。我依旧怀疑从未购买过某一个品牌商品的消费者会在微信上购买一块价值2万美元的手表。”

国外奢侈品也需“入乡随俗”

奢侈品公司大规模转向网络销售也是必然之举，毕竟这两年，各大奢侈品公司的日子都不好过。卡地亚大中华区CEO李汉龙先生(Renaud Litre)表示，卡地亚之所以在微信信息流中投放广告，并在该平台上销售商品，是因为“中国是当今世界上数字化程度最高的市场之一，卡地亚必须适应这一形势”。

中国国内2016年奢侈品销售走势(图：华尔街日报)

贝恩咨询公司(Bain & Company)预计，中国消费者在全球范围内(包括中国)的奢侈品消费于2016年首次出现下滑。而按照不变价格计算，2016年中国内地的个人奢侈品的销售额则上涨了4%。

奢侈品牌总在努力寻找最佳有效的途径深入各个市场。在中国，从专属app、微博到微信，奢侈品的数字化营销遵循着社交媒体发展的变化。不过，外来品牌似乎还是显得有些脱节。

究其因，一来鉴于相关政策问题，二来则是因为品牌方总部和中国分司存在的沟通障碍和成本――中国团队每走一小步，往往都需要向总部解释、建议，等待报批。

Longchamp首席执行官Jean Cassegrain称，“我们意识到微信非常非常重要。”所以，他决定松开一些力道，给中国团队更大的在操作自由度。