亚马逊规模太大？威胁到消费者或市场竞争了？

7月30日消息，乔治梅森大学公共事务教授史蒂文・博尔斯丁（Steven Pearlstein）在《华盛顿邮报》发表专栏文章称，亚马逊如今规模太大了，太过成功了，以至于对市场竞争或者消费者构成威胁了？今年早些时候，一位28岁的法学学生发表题为“亚马逊的反垄断悖论”的法学评论文章，质疑美国现行的反垄断法是否能够应付赢家通吃的科技行业。该文章引发了极大的关注和激烈的争论

7月30日消息，乔治梅森大学公共事务教授史蒂文・博尔斯丁（Steven Pearlstein）在《华盛顿邮报》发表专栏文章称，亚马逊如今规模太大了，太过成功了，以至于对市场竞争或者消费者构成威胁了？今年早些时候，一位28岁的法学学生发表题为“亚马逊的反垄断悖论”的法学评论文章，质疑美国现行的反垄断法是否能够应付赢家通吃的科技行业。该文章引发了极大的关注和激烈的争论。

以下是文章主要内容：

上个月，在与法务团队的四位成员上门拜访华盛顿自由派智库New America的办公室的时候，亚马逊法律总顾问大卫・扎波尔斯基（David Zapolsky）可谓思绪万千。当时，该零售巨擘还有几天就要宣布斥资138亿美元收购全食超市（Whole Foods）。该交易不仅仅会在食品杂货行业引发震荡，还会引发监管部门对“万货商店”的战略和行为实施反垄断调查。扎波尔斯基当然清楚，没有人比New America以及28岁的法学学生琳娜・可汗（Lina Khan）更执着于提起那些反垄断担忧了。

“亚马逊的反垄断悖论”

今年早些时候，《耶鲁法学杂志》刊登了可汗撰写的一篇题为“亚马逊的反垄断悖论”（Amazon’s Antitrust Paradox）的2.4万词长文。该文章清晰而老练地详述了为什么美国反垄断法已经到了不再能够对付像亚马逊这样的科技巨头的地步了。亚马逊在二十一世纪在电商行业的重要性，已经丝毫不亚于铁路、电话系统和计算机硬件厂商在二十世纪的重要性了。

然而，时下并不只有亚马逊引起竞争和市场支配力方面的担忧，可汗也不是唯一的一个担忧者。由于同样的问题，欧盟最近对在搜索结果中偏袒自家购物服务的谷歌处以27亿美元的创纪录罚款。在电信行业，网络中立性以及有线电视公司和互联网服务提供商优先处理自家内容的权力问题引发了旷日持久的争论，竞争和市场支配力也是该论战的核心问题所在。Facebook被诟病助长了“假新闻”的广泛传播，从正统的新闻媒体公司抢走了读者和收入，竞争和市场支配力同样与此有关联。这些问题甚至出现在了企业资本对政治的腐败影响、企业家减少、企业投资放缓、收入不平等问题的争论当中。

就在本周，民主党声称，一旦重新掌控国会和白宫，作为为美国人带来“更好的政策”的计划的核心部门，他们将会加强反垄断执法。

对于以极为重视消费者需求自豪的亚马逊来说，它的惊人增长可能不利于公众利益的说法带来了挑战。自刊登以来，可汗的文章在网上吸引了超过5万读者――就一篇法律评论文章来说，该受众量相当可怖。她的文章被包括《经济学人》《金融时报》《福布斯》《连线》《华尔街日报》《纽约时报》在内的诸多知名媒体援引，她还出现在了大型直播媒体上。去年秋季，她获邀加入反垄断法最有名的一些学者的行列，在芝加哥大学的一个经济学大会上发表讲话。

可汗为纷至沓来的关注感到惊讶，当然也有点开心。她出生于伦敦，父母来自巴基斯坦，在伦敦上大学时相识相知。可汗在纽约市的一个富裕郊区长大，后来上了威廉姆斯学院，期间担任学校报纸的编辑。她期盼着将来进入新闻行业，于是她前往华盛顿，不久后在New America担任研究者，钻研与经济权相关的问题。

她觉得攻读法学学位会有助于她成为一名更加出色的律师，因此她到耶鲁大学法学院进修。在那里，凭借着敏锐的思维、全面的准备工作和对经济公正的热情，她给导师们留下了深刻的印象。第二年，她开始研究反垄断法的历史，以理解它为什么没能很好地限制企业的权力。“亚马逊的反垄断悖论”一文便是可汗的研究成果。

“我被她的作品震撼到了。”指导可汗完成项目的教授大卫・格雷瓦尔（David Grewal）指出，“它看上去完全不像是学生的作品。它称得上法学界最好的文章，既有学者风度，又有激进的议题，同时还十分注重细节。”

明年，在完成律师资格考试和婚礼以后，可汗将会回到耶鲁大学再读一年，然后前往加州第九巡回上诉法院，做法官斯蒂芬・雷恩哈德（Stephen Reinhardt）的实习生。

琳娜・可汗是《耶鲁法学杂志》文章《亚马逊的反垄断悖论》的作者

“反垄断悖论”

明年将会是罗伯特・伯克（Robert Bork）经典著作《反垄断悖论》（The Antitrust Paradox）出版50周年。该书连批评者也承认它改变了反垄断法的方向。

伯克曾长时间担任耶鲁大学的法学教授，不过他还是“芝加哥派”法学和经济学的创始成员。他认为，对于反垄断案件，法官应当对经济影响进行严谨的分析。之前，很多的反垄断理论都基于规模大就是坏事的模糊政治观念――有巨大市场份额的大企业不可避免地会利用它们的支配力将竞争对手驱逐出市场，提高产品服务价格，并用财力换取来自立法者和监管人员的优待。1963年，美国最高法院甚至宣布，任何带来超过30%的市场份额的并购交易都应当被视作不合法。

伯克信奉竞争（或者竞争带来的威胁）有助于约束统治市场的公司的经济理论，认为大多数的反垄断执法非但没有给消费者带来帮助，反而可能引发相反的结果：扼杀创新，让企业无法实现规模效益，因而无法让消费者享受到更低的产品价格，更多的选择以及更大的便利性。

芝加哥经济学派是最新的经济建模和自由市场思想的一种融合。在考虑拟议的并购交易或者商业行为会否损害市场竞争的时候，法院和监管机构收窄了分析范围，询问所涉企业是否会通过涨价伤害消费者的利益。由于芝加哥理论基本上都假定即便是支配性企业也不能够提价，答案几乎肯定是否定的。

因此，在之后的30年里，政府否决了相对较少的并购交易，也几乎没有以垄断市场竞争为由起诉企业。

“芝加哥学派的影响太深远了，法院仍在吃伯克那一套。”乔治城大学法学院反垄断专家史蒂文・萨洛普（Steven Salop）指出。他一直都认为，反垄断执法太过宽容了。

在今年的芝加哥大会上，与伯克一样被认为是芝加哥反垄断分析先驱的联邦上诉法院法官理查德・波斯纳（Richard Posner）问道，“反垄断已死，对吧？”

这种对反垄断法的狭窄解读导致美国经济中三分之二的行业变得更加集中化（前总统奥巴马的经济顾问委员会的研究结果），很多行业都被三四家公司统治。这一点大家没什么异议。现在的争议在于，该结果是否给社会带来了益处。

例如，美国东北大学的约翰・克沃卡（John Kwoka）的研究发现，有四分之三的并购交易导致产品服务涨价，而且没有给消费者带来任何补偿性的益处。克沃卡列举的例子涉及航空、酒店、汽车租赁、有线电视、眼镜等行业

就连前反垄断官员也承认，回头来看，他们当初批准谷歌收购YouTube和ITA Software，以及批准Facebook收购Instagram和WhatsApp，真的很傻很天真，扼杀了那些未来可能能够挑战科技行业最具统治力的巨头的企业。

“当前的市场不总是能够很好地揭示竞争损害。”可汗如是诟病政府分析拟议并购的方式，“他们必须要问问未来的市场将会变成什么样。”

与此同时，经济学家们抱怨称，反垄断分析没能够充分吸纳现代博弈论、信息论和行为经济学的洞见，这些洞见很好地解释了为什么消费者、企业和市场的表现没有像芝加哥学派理论认为的那样。

正如诺贝尔奖得主、经济学家让・梯若尔（Jean Tirole）所证明的，芝加哥反垄断理论无法应付高科技行业，因为该类行业天生地趋向于赢家通吃的竞争。在高科技行业，大多数的成本支出都是前期投资，比如软件公司（如苹果和微软），也就是说服务额外客户的成本接近为零。消费者自然而然地被吸引到拥有用户量最多的平台（比如Facebook）。又或者这些公司取得成功，是因为它们的用户数据最多（比如谷歌）。

高科技行业也往往拥有两种彼此需要的客户，比如同时服务商户和持卡者的信用卡公司，或者连接内容制作者和内容消费者的互联网服务提供商。

这种“后芝加哥学派”经济学认为，在这种行业中，拥有先发优势的公司能够获得压倒性的竞争优势，以至于新的竞争对手几乎无法进入市场，即便是经验丰富的竞争者也难以避免出局的命运。

亚马逊在不同程度上显示出所有的这些特点，由于它的业务线广泛且相对复杂，不好用传统的反垄断分析去分析该公司。它最初是一家在线图书零售商，如今则几乎出售任何的商品――不仅仅是在线出售，近期还通过实体店和提货站点出售。亚马逊不仅仅是一家覆盖数百种商品品类的零售商，还生产自有品牌商品。

通过亚马逊的在线零售平台，顾客不仅能够购买亚马逊的自营商品，还能够从数百万家与之有竞争关系的零售商购物。这些“第三方卖家”通常要支付15%到20%的佣金，如今占亚马逊平台商品总销量的半壁江山――占亚马逊总利润的四分之一。它们很多支付额外的费用来将自己的存货寄放在亚马逊的仓库，使用亚马逊的机器人和人手完成顾客的订单，或者依靠亚马逊将它们的商品送到世界各地的顾客手中。亚马逊物流体系包括它的25架货运飞机和4000辆货运卡车，以及与它签订优惠力度极大的合约的UPS和联邦快递公司（FedEx）。

这台不同寻常的商业机器在售商品达到3.5亿件，它正在快速逼近美国几乎每家每户都成为它的顾客的地步。通过年费99美元的Prime会员服务，亚马逊利用免费的配送和自有优质视频服务来提升顾客的忠诚度。数据显示，它的顾客每年在其在线零售平台上的支出平均达到1500美元。有人估计，按照目前的增长速度，到2020年属于Prime会员的美国家庭比例将达到一半。

对于亚马逊业务的这种描述，基本上都源自于它公开的监管文件和来自市场分析师的研究报告。亚马逊也向来拒绝媒体的置评请求，也拒绝回答问题。该公司的创始人兼CEO杰夫・贝索斯（Jeffrey P. Bezos）是《华盛顿邮报》的所有者。

“亚马逊给我们带来了一个全新的、更好的世界。”可汗说道，“当年的铁路和钢铁巨头同样如此。但我不认为亚马逊是问题所在――现行法律才是问题所在，而亚马逊强有力地诠释了这一点。”

亚马逊网站从在线出售图书起家，如今它几乎出售任何一种商品――同时也在线下开设独立书店，包括图中纽约的这一家书店

亚马逊的商业繁荣

亚马逊太过成功，规模太大，以至于对消费者或者市场竞争构成威胁了？按照现在的反垄断标准，答案显然是否定的。

毕竟，这家公司的成名之道是，在所进入的每一个市场都颠覆和刺激市场竞争，降低产品价格，迫使竞争对手要匹配上它惊人的运营效率和服务质量。毕竟，那通常都是企业取得行业统治地位的方式，它根本没有不合法的地方。但根据反垄断法，一旦企业取得市场统治地位，它的一举一动和商业行为都会受到更加严厉的审视，这样是为了确保它不会滥用自身的统治地位。跟所有的统治性公司一样，亚马逊也不认为自己占据统治地位。

评论家着重强调的一点是，超过一半（55%）的美国人的网购经历始于亚马逊的在线零售平台。但亚马逊反驳称，在线销售额在总零售销售额中的占比仍然不到10%。随着线上商店和线下实体店之间的界线的消失，该数字有着更重要的意义。按照那一标准，沃尔玛的销售规模仍然达到亚马逊的近四倍。

然而，零售业是个产业，而非产品产品――反垄断分析惯常的参照标准。除了亚马逊最早进军的图书市场（该公司的市场份额高达40%）以外，亚马逊在其它的商品品类都没有占据接近垄断性的市场份额。

例如，在它力促的服装市场，亚马逊占在线销售额的20%，但在整个市场的份额则不到7%。亚马逊即将掀翻百思买成为最大的消费电子销售商，但即便如此，它的整体市场份额也将只有20%。对在线尿布零售网站Diapers.com的母公司的收购，帮助亚马逊在在线婴儿产品市场取得43%的份额，但在整个婴儿产品市场的份额则不到20%。

即便是收购全食超市，亚马逊在年规模达6000亿美元的美国食品杂货市场的份额也将只有区区的2%，远远低于沃尔玛的20%以上和Kroger的7%。正因为此，大多数的反垄断专家都认为政府不大可能会试图阻止该并购交易。

不过，可汗在她的文章中指出，这些指标并不能诠释亚马逊新形成的市场支配力的“架构”。

她问道，如果说亚马逊规模那么小，增长那么地不温不火，那为什么亚马逊进入一个市场的预期会大幅推升它的股价，而竞争对手的股价则纷纷跳水呢？

她问道，为什么会有那么多成功的大型实体零售商不能够在在线零售领域取得显著的进展呢？为什么会有那么多小型零售商觉得自己除了利用亚马逊的平台触达顾客以外别无选择呢？

反垄断分析通常假定统治性公司往往会通过提价来运用它们的市场支配力，但可汗问道，要是亚马逊通过挤压其供应商的利润率来运用它的市场支配力呢？要是它的战略是在所统治的市场压低价格，以便进入将会带来更多收入和利润的新市场呢？

她问道，当有这么多亚马逊的竞争对手还是它的客户或者供应商的时候，反垄断监管机构如何能够分析一个市场的结构以及亚马逊在里面的议价能力呢？为什么西尔斯百货（Sears）的股价在它宣布旗下的Kenmore电器产品线将通过亚马逊出售当天会大涨19%呢？为什么沃尔玛、谷歌、甲骨文和UPS统统都认为亚马逊是它们最大的威胁呢？

可汗问道，如果亚马逊不是垄断公司，那为什么金融市场会给予它的股票那么高的估值呢？

“反垄断执法者应当担忧的是，亚马逊日益掌控电商的基础设施，以及它利用自身的统治力扩张它的新业务项目，将它们置于有利位置的种种方式。”可汗在她的法律评论文章中写道。

正如可汗所认为的，亚马逊的战略和商业行为“是现行的反垄断理论无法预见和理解的，”监管机构和法官如今用以分析企业商业行为的语言和工具“完全不合时宜”。

“以扩大市场份额为目的的行为和以驱逐竞争对手为目的的行为，有什么区别呢？”可汗问道，“问题在于，它们太相像了。”

1998年5月，美国司法部长对微软提起反垄断诉讼，这是潜藏在当前的争论背后的一起案件

反垄断的保守派

你或许不会感到惊讶的是，大多数的反垄断从业者都会驳斥来自一位学习法律只有3年的学生的谴责：法律判例和他们这些年来开发和掌握的分析工具，不足以承担起保护我们免遭科技巨头掠食的任务。

“纯属没有说服力的论点。”斯坦福大学经济学教授、美国司法部反垄断部门首席经济学家蒂莫西・布雷斯纳汉（Timothy Bresnahan）怒斥道。他当年曾帮助反垄断部门对微软提起诉讼。

“我不会因为担忧这个国家太过缺乏富有创造力的人才，致使有家公司可能会成为各个行业的佼佼者而夜不能寐。”一位前反垄断部门主管称。

联邦贸易委员会（FTC）前成员如是说，“我信奉的反垄断法是，我们想要赋予企业尽可能多的空间去创新，去提供更加价廉物美的产品，只会在我们发现它们存在某种排挤竞争对手的行为的时候予以阻止。”

可汗建议道，大多数反垄断分析所基于的消费者福利标准，应当扩大成为考量统治性公司对员工、社会和政治程序的影响的公共利益标准。对此，反垄断保守派也嗤之以鼻。在他们看来，这种模糊的主观标准只会招致政治和意识形态方面的麻烦。

但如果你稍微逼问一下他们，他们大多数也都会承认现行法律不能很好地应付在线平台和在线网络时代的竞争动态。

“我想，反垄断法有很大的弹性让我们去调整和适应现代的市场和技术。”美国反垄断学会主席戴安娜・莫斯（Diana Moss）指出。

莫斯谈到了近期涉及消费品价格以外的问题的一些案例，比如创新、讨价还价的权力以及将消费者捆绑在原有产品当中的协议。她说，真正的问题在于，让更多的法官和执法机构官员注意那些问题。

的确，如果问题的核心不在价格上，法官会不得不对企业行为背后的意图作出更加主观性的判断，或者不得不猜测新企业是否会或者是否能够在未来进入市场。法官不愿意踏进这潭浑水，尤其是在技术和商业战略快速进化的市场，所以正是那些行业需要一套更加整体全面的分析方法。

潜藏在当前争论背后的有美国VS微软之间的那场二十世纪最大的反垄断诉讼。芝加哥学派的反垄断信奉者认为，克林顿政府对该软件巨头的起诉，是针对一位成功的创新者的一次公然过度伸张。而反垄断法的拥护者则将该案件列为现行法律成功对付高科技垄断公司的证据。的确，如果初审法官的裁决得到了全面的支持，那它可能就是正确的裁决。

但事实上，联邦上诉法院后来缩减了那个裁决，驳回了初审法官有关该公司应当被拆分（就像近一个世纪以前约翰・洛克菲勒的标准石油托拉斯公司那样）的命令。最终，该案件在布什时代以被认为对微软非常有利的条款和解。

微软案件模棱两可的结局――以及美国反垄断法相对羸弱――上个月被凸显了出来：欧盟裁定谷歌利用自身在互联网搜索上的虚拟垄断地位偏袒自家的比价购物网站，对其处以创纪录的反垄断罚款。事实上，联邦贸易委员会几年前调查过同样的问题，最终没有采取任何的实质性行动便结束其对谷歌的调查。原因之一是：它不清楚，即便谷歌偏袒自有的网站（谷歌否认），这种行为是否就违法。

从过往的案例来看，那种行为不一定违法。早在规模大就是坏事的前芝加哥学派时代，最高法院曾裁定，伊士曼柯达公司不能利用其在胶卷市场的垄断地位，来在冲洗胶卷市场谋取竞争优势。但在近期的一些案例中，依仗芝加哥学派理论的最高法院和两个上诉法院提高了门槛，称统治性公司在另一个市场有“很大的可能性”取得垄断地位，才能够认定它的行为是不合法的。

部分观察家指出，欧盟与谷歌的案例反映了美国的做法和欧洲的做法之间的差异：他们保护竞争者；我们保护消费者。这种常见的差异，暴露了美国人自以为是的文化。这种文化所基于的观点是，我们的做法催生了创造性破坏，进而在技术、管理或者金融创新上带来了巨大的跃进，而欧洲的做法则让二流的竞争者可以通过政治手段做成它们在市场中无法做成的事情。

在我看来，这种观点揭露了对于我们的自由市场体系的一种天真观念：每个人和每家公司都有同样的机会去取得成功。政府不能也不应当试图压制成功催生更多的成功的途径，我们也不应当假定市场上的成功完全是依靠努力工作、独创性和出众的执行力。让竞争变得公平公正是一个正当的政策目标。一个良好的经济体系不仅仅能够高效运转，还能够遵从公平竞争的普遍直觉。

美国有一百年历史的反垄断法背后的逻辑和意图是，即使是创新和生产率引发的竞争，也需要得到管控，以便确保生态系统健康运转，使得相对少数的巨头企业不会利用它们所赢得的经济优势去进一步扩大其在市场中的优势。

“我想我们必须要回到反垄断法的初衷。”以质疑政府管制著称的芝加哥大学商学院经济学家路易吉・辛格尔（Luigi Zingales）说道，“狭隘的纯经济手段无法诠释人们对于经济权力和政治权力集中化的担忧。”

亚马逊138亿美元收购全食超市，不仅仅震荡整个食品杂货行业，还引来了政府对“万货商店”的商业战略和行为的反垄断调查

政府该在什么时候介入

虽然亚马逊目前还没有对市场竞争构成威胁，但它显然处在变成这样的威胁的路上。这或许是该公司变得更加严肃对待这些看法（以及提出这些看法的人）的原因。据称，亚马逊在物色一位反垄断经济学家，在宣布收购全食超市以后，它已经雇用了两位司法部反垄断部门前领导（一位民主党人，一位共和党人）。

不好说政府该在什么时候插手阻止亚马逊收购另一家公司或者缩减它的部分商业行为。不过，我很确定的是，政府应该要在亚马逊远未同时在图书、食品杂货、服装、硬件、电子产品和家居用品市场取得40%的份额之前介入。政府应该在亚马逊分别在物流配送、计算和媒体内容领域与UPS、甲骨文和康卡斯特（Comcast）分庭抗礼之前插手。可汗颇有道理的一个洞见是，要是我们还没有工具去鉴别企业什么时候达到那个竞争临界点，那该有人去发明出来了。

至于那些政府官员仍有足够的智慧和魄力去分辨垄断者的“灰色岁月”，让我们记住：是政府当年中止了对最具创新性、最受尊崇的IBM的控诉，让微软有机会成为了后来的微软；是对微软的那场世纪诉讼让谷歌有机会成为了后来了谷歌；是AT&T的拆分让苹果有机会成为后来的苹果，让无线电话成为了可能。

“谷歌、苹果和亚马逊都创造了改变世界的颠覆性技术，每一天它们都在提供极具价值的产品。”美国国会参议员伊丽莎白・华伦（Elizabeth Warren）上个月在智库New America演讲时表示，“但竞争的机会仍须向想要得到机会改变世界的新晋者和小型竞争者敞开。”

没有经济理论认为成功的颠覆者将不可避免地被颠覆。历史所昭示的是――以及一位28岁的法学学生如今提醒我们的是――有时候需要点公共权力来约束私人权力。（乐邦）