Google变身Alphabet两周年，这10个数字是成绩单

（原标题：Google变身Alphabet两周年，这10个数字是它的成绩单） 周韶宏2015年8月10日，Google宣布重组计划，整个公司更名Alphabet。新名字兼具字母表和大赌的意思，Alphabet是一个公司集合，Google变成它的一部分

（原标题：Google变身Alphabet两周年，这10个数字是它的成绩单）

周韶宏

2015年8月10日，Google宣布重组计划，整个公司更名Alphabet。

新名字兼具字母表和大赌的意思，Alphabet是一个公司集合，Google变成它的一部分。与之平行的还有一系列带有未来色彩的全资子公司，是Google以外的赌注，包括智能家居、无人驾驶、生命科技……每家都有自己的CEO，自负盈亏。

“Google不是一家常规的公司，我们也不想变成这样的公司。”Google创始人之一拉里・ 佩奇在一封公开信中解释重组的目的。

Google正走向常规。PC时代的搜索广告，支撑起超过6000亿美元的市值，Google变成世界上最值钱的公司之一。

它面临的问题和百度很像。

当然，Google没有像百度一样下滑、没有百度的医疗丑闻，手上的业务也丰富得多。

但二者最重要的广告生意面临同样问题。用户在智能手机往往直接打开应用，而不是去搜索。社交网络取代搜索成为第一入口。

今天百度的收入只有腾讯的数分之一。而Facebook的广告收入虽然还没有Google高，但增长速度是Google的两倍多。

几次做社交网络失败以后，Google的广告业务被Facebook超过只是时间问题。而Alphabet就是要在广告以外找到未来增长空间。

无论是出于个人志趣、还是为公司寻找未来，Google的三位创始人都尝试了各种稀奇古怪的探索，送热气球上天传输网络、智能眼镜、甚至延长人类寿命的药物……

改组是一场实验。Google剥离出了创新型业务，让它们各自在不同领域独立发展，以此寻找广告之外新的未来。

两年过去，Alphabet有没有达成最初的愿景？这十个关键数字可以说明问题。

改组两年，资本市场更加看好Google

+42%

两年间Alphabet的股价涨幅。

重组解决了投资人长久以来困扰的问题：Google原本总是将新业务的业绩和其他业务混淆在一起，对前沿业务的信息缺乏披露。拆分重组后的Alphabet将那些秘而不宣的业务数字公开，这一定程度上让更多人知道了新业务的影响有多大。

华尔街对Alphabet的反应非常正面，两年前刚刚宣布重组时Google的市值几小时内就增加了260亿美元。

两年过去，Alphabet的股价上涨42%，市值从4546亿上涨到6515亿，期间还一度超过苹果成为全球市值最高的公司。

考虑到纳斯达克综合指数在这期间的涨幅是26.5%，标普500指数增长不到20%，Alphabet的整体表现是高于大盘的。

这是Alphabet重组后的积极影响。

不过这个成绩又是喜忧参半。单看股价变化，作为全球前5大科技公司，Alphabet这两年间的增长低于亚马逊、微软和Facebook，只略高于苹果。

遭遇了营收利润双下滑之后，最近苹果还在从iPhone 6s的下滑中缓慢恢复。

资本市场的看好，也因为Google愿意把利润分给投资人

64.38

亿美元

Alphabet用于回购股票的利润

股价的上涨还有一个原因，Alphabet调整后对股票做了回购。

在改组之前，Google从来不会拿出自己的利润来回馈股东，不做分红和股票回购。

2015年5月，Google任命曾在摩根士丹利工作的Ruth Porat为新CFO，她一手推动Alphabet的组建，与此同时也逐渐接受了华尔街的规则。

2015年10月，Alphabet在成立两个月后就宣布了一项50.99亿美元的股票回购计划，这是Google成立以来第一次回购股票，次年3月又追加回购51.4万股。

截止到今年6月，Alphabet总计为回购股票花费64.38亿美元。

股票回购将减少市场上流通股的供给，增加每股净收益，一定程度上会提升股价。这相当于公司用利润购买了股价的提升。两年后来看，这个作用生效了。

但具体到各个大赌（Other Bets）上，Google对未来的各种赌注，情况并不是非常乐观。

裁员、调整甚至被清理，未来项目并没有预期的热闹

+2

家

Alphabet子公司增加的数量。

Alphabet最早包含8家公司。

Google仍然是最大的一家，搜索、YouTube、Android、地图等等都还在这里。

原本分散在Google内部的新业务被剥离出来，包括智能家居公司Nest、研究长生药物的Calico、智慧城市公司Sidewalk、神秘的产品研发部门X实验室、高速光纤宽带Fiber，还有两家风险投资公司。

这些公司或来自Google曾经的收购、或从X实验室中脱离出来。

从“赌未来”的角度看，似乎未来项目越多越好。但实际的情况是，最近两年Other Bets只多了两个。

宣布重组后一个月后，Alphabet新增Life Sciences公司研究生命科学，2015年底更名Verily，2017年初获得来自淡马锡的8亿美元A轮融资。

2016年12月，原本属于Google X实验室的无人驾驶项目也剥离出来，变成一家名叫Waymo的公司。

Alphabet也在促成对外合作，推动这些公司的商业化。比如去年8月Verily与英国制药企业葛兰素史克合资新公司，打算通过捕捉人体电信号治疗疾病。一个月后Verily又宣布了同法国制药公司赛诺菲（Sanofi）成立合资公司，致力于糖尿病治疗。

新的公司还是会冒出来。佩奇在今年4月给投资者的公开信中说，他还会“持续寻找令人惊艳但尚未完全开发的机会，并让它们成为现实”。

如果从经营状况看，现有的9家未来赌注公司各有各的营收压力，也没至于到有一家关门歇业。

但它们也大多经历了人员和战略的变动。

去年3月，智能家居子公司Nest被曝光产品销量达不到Alphabet的预期，三个月后Nest CEO辞职离开，新品速度推进也很慢。Nest的业务现如今被Google的智能音响抢去风头。

电信业务子公司Access原本是有可能最早挣钱的公司，但这个高速互联网项目Fiber后来大幅裁员，更换3人CEO，最新一任上个月也离职了。Google进入宽带运营商市场的尝试，现在也转移到X实验室下的Project Fi。

无人驾驶也放弃了原本的造车计划，Waymo独立后专注于做自动驾驶操作系统。最早参与无人车项目的高管基本都离开了Alphabet。这个项目紧急“毕业”，不再想着造车，而是去和车厂里技术不太强的克莱斯特菲亚特合作。

有些项目短期内根本看不到盈利，力图延长人类寿命的制药公司Calico自己预计的新药时间表，是20年之后。

它们能存活下来已经算幸运，Google内部以及X实验室的不少前沿项目，没有顺利商业化的话便不会再得到Alphabet支持，等待它们的是规模收缩、转型甚至腰斩。

机器人公司波士顿动力是Android之父安迪・鲁宾（Andy Rubin）还在Google时期收购的。随着安迪的离开波士顿动力被放入Google X实验室。虽然被当做网红在公众面前露过几次脸，但机器人距离盈利太远，今年6月这家公司被Google转手卖给了软银。

去年初，高空热气球Wi-Fi项目Project Loon的负责人Mike Cassidy离职，他的继任者Tom Moore今年3月也走了；去年11月，无人机项目的高管David Vos和他的上司Sean Mullaney也一起辞职了。

另一个前沿产品部门ATAP也变了样子。负责人Regina Dugan被Facebook挖走，连做了3年的模块化手机项目也遭腰斩。

这些都只是混乱的一部分，反映到财务数字上，Alphabet赌注的情况就更不乐观。

未来投资还在持续烧钱

-36

亿美元

Alphabet除Google外一年的亏损。

重组后Alphabet会把Google之外的营收和亏损数字放入财报，财务数字分为广告和其他投资（Other Bets）两部分，不再保护这些烧钱的前沿项目。

今年第二季度，这部分运营亏损达到7.72亿美元，一年内的亏损总额是36亿美元，两年时间，Alphabet为非广告业务花费超过70亿美元，是净利润总额的18%。

好在亏损处在变少的趋势，CFO在财报电话会议中也特别提到Nest产生了2.84亿美元的收入、Fiber的亏损缩减了1亿美元。

这是CFO Ruth Porat控制下的结果，长期亏损不应该是常态，Porat在Alphabet重组后为全公司范围内缩减开支，从控制招聘指标，到调整Google员工曾经引以为豪的免费餐食。

不挣钱的前沿项目也会被砍掉。在今年底ReCode大会上Porat透露Google内部对此做决定的细节：前沿项目的评价是以周为单位进行的， Porat带领团队为这些前沿项目做全面评估，再汇报给谢尔盖・布林和拉里佩奇。

这两位创始人最经常问的问题是：“这些项目（the bets）将如何帮助我们增长？”而Porat所做的事，就是把包括员工股权激励在内的成本统统计算，把这些数字给两位创始人看，由他们决定是不是要把业务砍掉。

Alphabet依然是一家广告公司

87%

是广告

广告营收在Alphabet总收入中的占比。

留下来的公司依靠广告业务养活。

根据最新的财报，Google广告营收达到226.72亿美元，比去年同期增长18%，又创了新高。

这部分营收占据总营收的87%，相比于两年前下滑3%。虽然缩小的幅度不大，但至少说明Google减少了对广告的依赖。

从1998年创立以来，Google的主要收入一直是广告。提供免费好用的互联网服务，然后获取用户信息、再给用户看精准的广告。

但Google广告业务的扩张基于整个互联网人口的快速膨胀，到现在人口红利不再，PC时代早就过去，Google从每个用户身上获取的广告费用已经没有什么大的变化。

Google的广告形式可能天生就对移动端不太友好。如果你用Google搜索热门关键词比如车险，手机前一屏一半都是打了AD标签的广告。如果用户想要快速找到搜索结果，这么多的广告会折损使用体验。

Alphabet组建的初衷就在于帮Google摆脱广告的桎梏，用新业务寻找新的营收来源。

但两年的时间，广告主导的状况没有缓解，这部分营收的占比一直接近90%。

营收未来增长的动力也来自广告。Google在搜索应用中加入了新闻信息流，号称可以自动呈现你关心而且感兴趣的资讯内容，这带来了新的广告位。

中国最大的搜索公司百度就是这么做的，到今年第二季度，百度的广告营收增长5.6%，结束了此前4个季度的下滑。

与此同时，Google为广告付出的成本也越来越高了。

Alphabet还需要用利润购买广告流量

22%

用于购买流量的钱占总营收比例。

尽管营收上涨，但Alphabet在这一季财报发出后股价下跌3%，同一时间它的竞争对手Facebook涨了3.7%。

Facebook的广告业务从规模上看仅仅 只有Google的三分之一 ，但增长快得多。这一季的广告收入大涨47%，远高于Google的18%。

Facebook的广告营收其中有87% 的收入来自Facebook旗下的移动端产品，桌面端比例很小。而整个Google广告的增长只有18%。

这可能是因为，Facebook根本没有流量获取成本，用户关心的朋友、家人基本都在上面，Facebook不用为这些庞大的流量支付一分钱。

但Google仅仅在流量获取成本（Traffic Acquisition Costs）上就花费了50.9亿美元，这大约是总收入的22%。

这些钱用于给那些接入其广告联盟的网站或应用等产品支付的分成，以及在某些软件里设置Google为默认搜索引擎的费用，比如苹果iOS系统的默认搜索，第三方浏览器等等。

去年4月，Alphabet的首席财务官Ruth Porat在财报会议上说，Google在手机端的流量获取成本要比PC端还要高。

曾经Chrome浏览器帮助Google拿到了免费流量。但到了手机上，iPhone默认的是Safari，而Android手机则需要和厂商分成。

人们在智能手机手机上花的时间基本都在形形色色的应用和游戏里，原本为Google带来广告流量的合作网站也越来越少。

广告的新希望YouTube情况不明

???

YouTube的广告营收总额，Google尚未公布过。

YouTube可能是搜索之外离钱最近的业务了。

今年7月份的财报显示Google广告业务上涨21%，首席财务官Ruth Porat在电话会议中确认，增长贡献的最大来源是移动搜索和YouTube。

YouTube已经是全世界最大的网络电视，相比于搜索框，它有更多营收方式的潜在可能，Google也做了多种尝试，包括和40多家有线电视（包括Fox、ABC、CBS和NBC等）合作，发布了一项月费35美元的网络电视服务；

以及2015年底开始的YouTube计划，用户月付9.9美元就能观看独占的网红内容，也可以去掉贴片广告。

Google没有公布过YouTube的独立业绩，根据eMarketer的估算，YouTube去年的营收总额达到51.8亿美元，相比2015年上涨20%。

瑞银集团分析师Eric Sheridan的估算更积极，他认为YouTube去年营收超过100亿，并且在接下来4年还会以每年21% 的速度增长。到2020年收入达到274亿美元，这差不多是Facebook 2016全年的营收。

不过这只是预测，YouTube目前的体量还是不大。根据财报后电话会议的说法，目前YouTube有15亿月活跃用户、平均每个人每天花费1个小时看视频。

有这么大的用户量，广告数据却还是不能公之于众。财报发出前外界普遍认为Google会公布YouTube的业绩数字，但最终它没有出现。

根据美国证券交易委员会（SEC）规定，业务营收、利润或者资产超过总营收的10%，财报中就需要公布业务数据。Google对YouTube讳莫如深，意味着这个视频网站在这三个方面都没有达到标准。

被寄予厚望的YouTube Red本身似乎是个悖论。

YouTube从用户上传的内容起家，专业视频内容并不是这家网站擅长的东西。用户上传意味着视频不会特别长、也不会特别深入，要让用户为这些内容买单有点奇怪。

YouTube也意识到这一点，不过并不是通过购买版权提高内容质量，而是利用已经成名的网红，要求他们加入YouTube Red制作更精良一点的视频。

但问题在于，网红之所以吸引了大量粉丝就是因为内容的免费，一旦成为付费网红，观看者的数量会不可避免的下滑。提供免费内容的网红不在付费内容的范围内，而提供付费内容的网红影响力则可能会消退。

广告主也不会乐见大批的用户付费而屏蔽广告，毕竟可以为内容付费的，也是广告主看中的高价值用户。

YouTube Red的状况的确不容乐观。最近一次公布用户量是去年11月，这个付费服务一年的时间只吸引到150万人，占到用户总量仅2%。最近YouTube的高管证实，YouTube Red会和Google Play Music合并，整合成一个新的平台吸引用户。

政府开始限制Google的广告类型

27亿美元

欧盟最近给Google开出的巨额罚单。

阻碍Google广告营收的，还有来自政府的压力。

今年6月27日，欧盟委员会对Google开出了24.2亿欧元（约27亿美元）的罚单，理由是涉嫌不正当竞争。

矛盾源于Google的商品推荐功能，如果你搜索某个商品名称，搜索结果会直接跳出显示商品图片和价格的标签。欧盟认为这让Google利用自己搜索业务近乎垄断的地位，将购物链接导向自己的服务。

Google账面上有超过900亿美元现金，27亿看起来不多。但这给财务数据造成了不良影响，毕竟这笔钱相当于Alphabet一个季度利润额的三分之一。

罚款公布的当天Alphabet的股价就下跌近3%，市值蒸发170亿美元。

今年第二季度，Alphabet的净利润下滑，财报中解释说这源自欧盟的巨额罚款，27亿美元被计入到“其他流动负债”。罚款也对付费广告点击产生相应影响。从2016年第二季度到2017年第二季度，Google总付费点击广告下降了23%。

这件事让Google在广告业务的创新上开了不好的先例。

欧盟强势地为Google定义了什么是广告，判定搜索结果里推荐商品是涉及垄断。

Google逐渐在搜索结果里接入商品推荐、旅行产品预订等功能，从商家拿到的订单里抽成。如果Google不能说服各地政府改变想法，这会影响它在移动广告里的一个重要新收入来源。

智能手机硬件生意出师不利

240天

Google Pixel手机销量从0到100万的时间。

Google一直没有停下探索广告之外营收来源。

Google从2010年开始就推出过Nexus手机，但它以“Android参考设计” 的身份出现，合作的手机厂商设计硬件、Google控制软件。

Pixel不是另一个Nexus，这次Google强调自己设计硬件，生产方更像是代工厂。Pixel更贵了，容量32GB起，售价和iPhone 7一模一样。

Google也为此投入更多资源，发布之后的两天就花费320万美元投放广告。相比之下Nexus主要是通过Google搜索引擎的免费资源。

为什么要这么做？

靠着Android，Google可以触及三倍于iPhone的智能手机终端，但获得的利润只有苹果的三分之一。

两家公司的业务结构截然不同，苹果的主要收入来自手机硬件本身，但Android的用户们享受免费软件服务，每部手机为Google带来的利润有限，搜索引擎的广告还是Google的生存支柱。

Pixel出现的意义就在于，Google可以从硬件获得利润，开拓新的营收来源，同时可以像苹果那样直接控制住一批移动端用户。

但这个计划的成绩非常糟糕。

Google没有公布过Pixel手机的销量数字，不过我们可以用应用商店Google Play中Pixel Launcher的下载量来推断，这软件只能在Pixel中使用，一次下载可以视作一台已经激活的Pixel手机。

根据Ars Technica网站的追踪，到今年6月这款应用的下载量才变为“100万- 500万”的区间，也就是说安装量在Pixel发布8个月后才达到100万。

8个月100万台并不是个理想速度，作为对比，2007年的第一代iPhone在5天时间就卖出100万台；到了iPhone 6，第一天销量就超过400万。

相比Android手机这个数字也不好看。不提定价低的国产Android手机，三星在经过Note 7风波之后发布的Galaxy S8比Pixel贵不少，但达到100万的时间只有40多天。

对一直在做软件和服务的Google来说，硬件行业的供应链、运营商合作、营销、销售渠道，还有后续的硬件研发……每一样都是需要Google重新去学的东西，卖手机依然会是件不太容易的事。

另一个被Google看中的新业务是云计算，财报中它归为“其他收入”，这部分营收从去年同期的21.72亿美元，增长到现在的30.9亿美元。

不过它和对手的差距依然很大，根据研究公司Canalys数据显示，到2017年第一季度，亚马逊在云基础架构市场的份额达到31%，第二名的微软是12.3%，Google只有5.8%。

虚拟现实的故事也说不下去了

6款

目前支持DayDream VR的手机数量。

和手机命运相似的还有Google的VR项目。

Google 2016年在I/O开发者大会上公布了新的虚拟现实解决方案平台Daydream，包括VR眼罩和遥控器的参考设计、手机硬件认证、软件和内容平台。

理想状态下，Daydream会变成类似Android的“生态系统”――硬件厂商设计生产头盔、Google聚拢开发者并且提供操作系统。

一年过去，Daydream进展缓慢。

根据SuperData Research的数据，今年前三个月三星Gear VR卖了78.2万台，Daydream头盔不到这个数字的四分之一。

用户实际使用的时候需要把Daydream的认证手机插入头盔。

这道门槛其实非常高，Daydream发布半年之后支持Daydream的智能手机只有两款，其中一个还是Google自家的Pixel。

一年过去“Daydream Ready”计划也只包含了6个手机品牌的6款手机：Google Pixel；三星Galaxy S8系列；华硕ZenFone AR；Moto Z；华为Mate 9 Pro系列；Axon 7。

这里面除了三星和华为的机型以外，基本都没什么销量。

开发者也对此毫无兴趣。从1月正式开放到5月，Daydream平台上只有150个应用。

到今年的Google I/O大会，Daydream已经从主演讲中消失不见，根据Daydream沉浸式体验总监Jon Wiley在中国的一场演讲，Daydream正在调整方向到“混合现实（Mixed Reality）”，增强现实团队Project Tango并入了Google VR部门。

这不仅是Google的问题，整个VR行业都进入一蹶不振。最早的VR公司、Facebook收购了的Oculus经过了战略调整，创始人也最终离职。

未来赌注暂时没有回报，两年可能还是短了点

“Alphabet代表着价值回报投资（Alpha指投资回报超过基准），这是我们奋斗的方向。”佩吉在重组的公开信中说，Alphabet可以“完成许多更有野心的事情”。

两年来Alphabet的确在缓慢变化，现如今它有更多的非广告营收，广告本身也在移动化转型中找到了继续增长的可能。

但那些未来项目并没有在两年的时间内快速改善公司的整体格局，无论名字是Google还是Alphabet，这家公司依然是一家广告公司。

这和Google的基因有关，现有技术、再把它商业化是贯穿Google始终的血液。搜索本身的存在就是个例子，它就是一个大学研究项目，广告是Google搜索诞生几年后才弄清楚的事。

这也造成了另一个困境，Google至今没有任何一个产品靠搜索广告以外的形式赚到钱。

重组Alphabet体现了Google的转变，它试图让这些前沿项目独立运作，距离商业化更近一点。

只不过是否可以从中再找出一个可以延续20年的生意，这个答案还没有出现。