苹果，不是贵了，是不值了

1如题。“贵”和“值”的关系从来复杂且含糊

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如题。“贵”和“值”的关系从来复杂且含糊。它涉及经济学上两个最基本概念：价格和价值。在消费电子领域，要问谁特别能把这对关系搞得更加复杂且含糊，苹果定然漏不掉了。

先说段陈年旧事。

1984年的1月24日，是个人计算机发展史上具有里程碑意义的一天。这一天，苹果公司的初代Macintosh（麦金塔电脑）问世，这是乔布斯、也是苹果公司历史上最得意的作品之一。若抛开之前失败的Lisa（以乔布斯女儿命名），Macintosh算是第一次真正让普罗大众了解到图形交互界面的魅力。

这样一款具有划时代意义的产品，当年上市时的售价为2495美元。在1984年，2495美元是什么概念？考虑当时的通货膨胀，至少相当于现在的5000-6000美元！那个年代，这显然不是一般消费者承受得起的。

▲图片来源：Pixabay

但有意思的是，Macintosh立项之初，乔布斯是把它定位于普惠型个人电脑的，要让一般大众买得起。初期预估的定价只有500美元，项目进行过程中，苹果为衡量成本，先后将目标定价调到了1000美元、1500美元--1500美元已经是乔布斯能够忍受的上限，并且严重偏离Macintosh的定位，这还是在苹果当时一帮牛叉的大佬费尽心思优化技术、平衡成本和性能的前提下。

理想很丰满，现实很骨感。1983年，项目经历了一些波折，原来的成本兜不住了，苹果不得不接受Macintosh的目标定价要上调到1995美元的事实。

但最终，Macintosh上市的售价是2495美元，不是1995美元。因为1983年，苹果新上任的来自百事可乐的CEO，也就是约翰·斯卡利（John Sculley），他坚持Macintosh要卖2495美元。乔布斯气坏了，声称：“不会让他的如意算盘得逞。”

但经过一周之后，固执傲慢的乔布斯让步了，这让Macintosh团队的成员感到惊讶且不满。Macintosh上市后，一开始卖得很好，但很快触及天花板，高昂的价格显然是重要原因。伟大的初代Macintosh，在市场表现方面算不上成功。

这段故事中站搜网小编可以凝练出以下四个事实：

• 其一，“贵”，是苹果从乔布斯时代早期就种下的基因；

• 其二，苹果早期产品大多凝结了先进的、独特的科技创新价值。简单说就是价值含量高，所以价格不会低。

• 其三，价格终究要回归价值。Macintosh开始销量很好，说明产品具备很高的价值含量，但后期销量急速下跌，说明即便价值含量高，若价格偏离价值太远，最终还是不会被消费者接受。90年代，Macintosh产品出现降价潮，正映证这个道理。

• 最后，乔布斯本人其实并不热衷追求高价策略，相反，他更希望先进的技术创新能够为普罗大众所用。

如果你有机会和苹果打交道，那么你可以无比郑重又无比狡黠地尊称它为“贵公司”。只是苹果“贵“了这么多年，如今终于也需要认真思考一下“价格终究回归价值”这个朴素真理了。

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库比蒂诺苹果园区的上空阴云密布，从2018年跨越到2019年的这段时间，这家巨头公司正遭遇10年来最严重的危机。

2018年11月2日，苹果公布了当年第四财季的财报，财报多项营收和利润创新高，但以iPhone为首的三大硬件销量不如预期，特别是iPhone当季4688.9万部的销量低于分析师4700万部的预期。同时苹果在财报中透露对2019财年第一财季营收展望不及预期。这些因素导致公司股价连续走跌，市值不仅跌破1万亿美元，到11月15日即已蒸发1000亿美元。

iPhone对苹果的重要性不言而喻，以苹果2018年Q3财报来说，iPhone营收占苹果整体营收的56.1%。在第二个强大现金牛业务出现之前，苹果恐怕该烧香拜佛祷告这半壁江山别出问题。但接着不久，数据调研公司Strategy Analytics就来“补刀”，他们表示，2018年Q4 iPhone在中国市场的出货量为1090万部，比2017年同期的1400万部下降了超过300万部。该机构相关人士表示，“在过去的12个季度中，苹果的销量有8个季度都是同比下降的”。这让人联想到苹果公布Q4财报时宣布不再披露iPhone、Mac等产品销量和平均售价的事情。当时即有华尔街分析师担忧此举意在隐瞒产品销售疲软的情况。

然后就是2019年1月，苹果宣布下调对Q1财季营收的预期，核心原因是升级换代至新款iPhone的用户人数较少。库克在致投资者的信中称，iPhone在新兴市场、特别是大中华区减速的规模超出苹果的预期，“大多数营收缺口以及超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区，覆盖了iPhone、Mac和iPad等产品。”

大中华区一直是苹果重点关注的市场，去年Q3为苹果贡献了18%的收入。一石激起千层浪，库克这封信犹如一记长鞭抽在黄土地上，顿时烟尘四起，当天苹果股价便跌下7.55%。随后媒体、各路分析师、市场唱衰声不绝于耳，到1月13日，苹果市值百日累计蒸发3700多亿美元。

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不夸张的说，这短短三个月成为苹果在iPhone诞生十年以来遭遇的最严峻挑战，iPhone疲态显露成为动摇苹果帝国支柱的危机信号。在信中，库克列举了造成iPhone销售疲弱的原因，包括iPhone出货时间、新兴市场经济环境疲软、美元强势造成外汇逆风等，没有提到售价。不过后来库克在采访中表示会重新考虑在部分海外市场的定价，然后我们就迎来了iPhone的降价——这同样也是十年来首次。在站搜网小编发稿前，国内苹果渠道商刚进行了新一轮降价，力度最高近2000元，这已是近两个月内第三轮降价。苹果还没有发布新一轮财报，我们无法探知降价策略对iPhone销售的实际提振效果，但根据苏宁、天猫的平台数据，价格的下降，令iPhone的销量提升近8成。

价格高，需求下降；价格下降，需求上升，完美符合经济学中的需求曲线。

但是，注意，到这里我们不能直接得出“今年iPhone太贵了”这个结论。因为“贵”这个词永远不是孤立的，对“贵”或者”便宜”的判断，和价格对比、消费者收入水平、购买预算等因素紧密相关，我们只能说，iPhone这些年的价格一年比一年贵，但孤立看每一年，不同消费者有不同的感知。

那怎么描述这种现象？经济学中还有一个概念，叫需求弹性，意思是一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。注意，这里的自变量是价格，因变量是需求。需求弹性大，商品价格变动反映在人们对商品需求的变动也很大，需求弹性小，同样的价格变动下，人们对该商品的需求变动比较小。当需求弹性等于或大于1时，降价不会减少，反而会增加总收入。

▲左：低需求弹性，右：高需求弹性

iPhone的需求弹性是大是小？目前没有定论。站搜网小编注意到，摩根士丹利分析师James Faucette认为“苹果产品的需求弹性系数是同业中最高的”，甚至美国达特茅斯学院的Robert Hansen教授曾估算过iPhone需求弹性值为1.49。国外也有学者认为iPhone的需求弹性是随时间变化的，新iPhone在初推出时，需求弹性会较低，价格对用户的购买意愿影响不会很大；但随着时间流逝，需求弹性会逐渐增加，在iPhone快要换季之时，需求弹性达到最高。

影响需求弹性的因素有很多，就iPhone产品本身来说，主要有两个，第一是产品本身的可替代性，第二是产品是否为必需品。

综合上面分析师、学者的观点，我们至少可以这样说，iPhone的需求弹性，在一段时间内是有变高的趋势的，而这个时间的长短，取决于它的可替代性程度和“必需”程度——必需怎么理解呢？iPhone属于消费电子产品，拥有快消品属性，我们在讲它的必需性时不能以“柴米油盐水”这类生活必须品的标准来衡量，所以站搜网小编这里借用“效用”这个词来描述，“效用”即能够满足消费者某种欲望的程度。

那什么决定消费电子产品的可替代性和必需性？自然是价值量，即产品中凝聚的科技创新能够给消费者带来的价值。

所以，2018年苹果推出的iPhone XR、iPhoneXS、iPhone XS Max上市后的各种表现来说，需求弹性无疑是高的。而这背后，价格走高，越来越“贵”，只是消费者能够感知的外在表象，本质上，其实是价值量下降导致需求弹性从低到高的时间极大缩短。换句话说，是不值了。

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iPhone不值了，首先是它的“效用”越来越弱。必需性减弱，奢侈品的属性就越来越浓厚，这也符合外界对苹果的批评：越来越背离科技消费品的属性，而走起了奢侈品路线。

但是我们仔细思考，奢侈品是什么？很多人的第一反应是价格昂贵。昂贵的价格背后必然是昂贵的价值含量，否则如果价格长期偏离于价值，奢侈品这一品类不可能存活到现在。

另外，站搜网小编要说，奢侈品应该是一种有形价值和无形价值都很高的商品品类，尤其是无形价值。无形价值就是商品中消费者不能够直接感知的人类劳动，例如定制化的设计、品质、品牌、服务等，总之就是带给消费者的附加的欲望满足。站搜网小编认为，用经济学上的概念去理解，就是平均成本和边际成本都很高，边际成本接近平均成本，这样的产品才称得上奢侈品。正因为如此，奢侈品通常是没法大规模去量产的，例如很多奢侈品厂商会和一些手机厂商合作，搞一些镶金带银的定制版手机，这类手机，每产一台，成本的增加都接近于这类手机高昂的平均成本，所以难以量产。这样的手机，称得上奢侈品手机了。

基于此，我们来看iPhone。每年新款iPhone出来，总会有好事者扒开iPhone的物料成本，然后说iPhone如何如何暴利。例如TechInsights曾分析iPhone XS Max 256GB的物料成本约443美元（约合3044 RMB），仅占1299美元的售价的34%。这里的物料成本是有形价值，即便考虑iOS系统研发、维护，售后服务等各种无形价值，iPhone的利润空间仍然很高。市场调研机构Counterpoint最近的一份报告显示，苹果在2018年第二季度吃下全球手机市场62%的利润。

▲历代iPhone物料成本、售价和利润率数据，来源：The Information

但我们不能因为iPhone的利润空间高就判断iPhone是奢侈品，为什么？因为iPhone利润虽然高，但边际成本其实不高。将iPhone的成本拆解开来，包括硬件成本（物料成本）、软件成本、设计成本、生产成本、三方费用、其他成。这里面，物料成本不高，我们说过了；软件的初期成本可能很高，但边际成本很低是行业共识；设计成本也是如此，这里面我们也可以将背后技术创新研发成本考虑在内，成本大头也主要是在初期，一旦技术方案成型，进入量产，边际成本就会急速下降；对于消费电子产品来说，成产成本的边际成本也很低；至于三方费用和其他成本，包括每台iPhone的专利费，授权费、还有一些入网费等，这些费用边际成本的递减效应可能没那么高，但并不会成为总成本的大头。

其实说这么多，我们只需要抓住关键一点：iPhone既然能够做到如此大规模量产，它的边际成本就不会高，也不会接近平均成本，否则苹果不会有这么大的利润空间，首先成本的负重就会拖垮苹果。

正因为如此，站搜网小编认为，苹果包括iPhone在内的产品走奢侈品路线其实是个伪命题，它没法真正的走奢侈品路线，强行走奢侈品路线是错误的，事实上苹果从来没有公开宣称做奢侈品，所谓的“奢侈品化”，只是苹果进一步追求高毛利后带给外界的错觉。

苹果对利润的追求确实越来越饥渴。且不提价格日益高涨的iPhone和其他硬件，首先在iOS开发生态里，苹果就要对应用内软件服务抽取高达30%的税收，俗称“苹果税”，过高的抽成占比近年来受到Netflix、Valve等开发商的抱怨；2017年，苹果曾试图将App打赏也纳入30%抽成范畴，尽管最终妥协，但这件事仍让他在当时招来很大争议。而不久前华尔街日报曾报道，苹果计划推出的新闻订阅服务，遭到美国出版商与多家新闻机构的反对，原因之一是苹果要独占高达50%订阅费抽成，剩下一半由出版商按每则新闻内容的点阅率分账，这件事现在虽然还没最终落定，但仍可从侧面看出苹果对利润的贪求。

企业追求利润最大化天经地义，但站搜网小编觉得苹果并没有认真思考“最大”的“最”限度在哪里。

古典经济学家阿尔弗雷德·马歇尔的效用理论里有一条，消费者行为的基本目的就是获得最大限度的满足，即追求最大效用。而厂商无限制追求高毛利，消费者单位货币获得的效用就会减少，这是导致iPhone“效用”降低、需求弹性快速增高的主要原因。

说到苹果追求高毛利，很多人会想到一个关键的人物：苹果高级副总裁安吉拉.阿伦茨。的确，安吉拉在苹果的这5年，是苹果产品单价不断走高的5年。但站搜网小编觉得，追求高毛利这件事，委实也不是她一个人能够决定的。记得当年苹果从奢侈品公司巴宝莉挖来安吉拉的时候，后者也很明确告诉库克，自己并不懂技术，库克却表示：“我们有数以万计的工程师，你只需要做你自己就可以。”

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iPhone不值了，还有一个问题就是iPhone的可替代性变高了。作为消费电子产品的可替代性变高，也就是面对竞品的竞争能力减弱。这里的竞品，显然来自安卓阵营。

iPhone之所以为iPhone，是因其让人惊艳的、具有开创性质的技术创新，以及这种创新带来的完美的使用体验。例如第一代iPhone舍弃那个时代标配的键盘，改用多点触控屏幕；在手机中集成各种传感器以实现那个时代大部分手机实现不了的功能；iOS系统创造了移动App的理念，让大家意识到，在当时来说手机的软件比硬件更重要；还有出色的工业设计，简单纯粹，独具一格，让人们感叹原来手机还可以长这样……

这种创新能力，站搜网小编将它们总结为两点：第一是深谙人性，第二是完美主义。

这两点，是消费电子技术创新的原动力。深知人性，是指引产品什么样的技术创新是正确的；完美主义，是强迫自己将正确的技术创新做出来，并且要做好。《硅谷革命》中曾记述，乔布斯曾因Macintosh内部主板布局不美而斥责电子工程师Georage Crow，这本书的作者说，乔布斯是那种“抓住一切机会实现心中想法”的完美主义。但在它去世两年后，iPhone 6这样因设计上不完美被吐槽很久的产品就理直气壮地上市了。

▲图片来源：Pixabay

从iPhone 5开始，人们对iPhone缺乏创新能力的评价已经开始积累，其实分解开来，就是这两种能力的逐渐萎缩。

从iPhone 6开始的摄像头凸起，是不符人性且不完美主义；iPhone 6机身扎眼的天线白带，是不完美主义；3D Touch越来越鸡肋，是因为对人性的感知不够深入；iPhone 7中重点加入的Taptic-Engine，至今应用场景非常有限，实际上优秀的震动反馈对于提升体验很有增益，也有很多场景可挖，这同样也是不够了解人性痛点；iPhone X至今被诟病的刘海，既不符合人性也不完美主义……

对于人性需求的挖掘，上述只是一方面的案例。强大的创新能力，不仅应该能够感知人性需求中现存的痛点，更应该能够挖掘出人性需求中潜在的痛点，例如初代iPhone使用多点触控屏幕之前，相信没有多少人会觉得传统手机的键盘按键、触控笔有什么不好，甚至当年科技网站TechCrunch曾讽刺，“会有相当一部分人会为买了iPhone而没买黑莓手机而后悔，因为每天在路上得多花一小时打字。”但后来消费者的选择证明了触控屏是正确的。

诚然，后乔布斯时代，iPhone也确实做过一些尝试：取消3.5mm耳机接口，至今还有争议；面容ID尚好，但解决得不够完美，让“刘海”成为剔透白璧上的一处瑕疵……

如上，“深谙人性”和“完美主义”这两项能力的逐渐丢失，让iPhone逐渐被安卓阵营的竞争对手们赶上，甚至超越。这些年智能手机发展市场发展的关键词，如双摄、三摄、全面屏、超级快充、折叠屏等，均是由安卓阵营引领。而iPhone，在这些关键创新面前越来越像是跟随者，或者说，更热衷于在一项技术成为行业热点的时候进入，以优渥iOS生态以及多年积累的供应链管理能力输出全面、优质的体验，所以现在的iPhone虽然还是市面上综合体验最好的手机之一，但这其实更多依赖乔布斯时代留下来的遗产，而随着安卓的不断进化、核心厂商市场占有率，上游供应链话语权的不断增强，iPhone的这种优势，其实也在慢慢消减。特别是这两年，越来越多用户发现，一部出色的安卓旗舰，在工业设计、硬件配置、软件核心体验甚至价格方面，已经并不比iPhone差，甚至在个别功能卖点方面已经领先iPhone，这就让iPhone曾经在高端市场那种“舍我其谁”的不可替代性逐渐丧失。

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苹果，不是贵了，是不值了。

因为不再那么深刻地了解人性需求、不再那么追求完美主义，苹果在关键技术创新方面越来越保守，而往往做出一些技术创新的同时又留下遗憾，强敌环伺，苹果产品竞争力减弱，不再具有往昔的不可替代性；另一方面过度追求高毛利、伺候董事会资本的职业经理人式做法，违背了消费电子产品的必需性，违背了苹果和乔布斯的初心；上述两点令产品上市后需求弹性快速增高，价格变动，消费者的需求大幅变动，表面上，是因为定价偏贵了，归根结底，站搜网认为是产品所凝聚的价值量不够了，也就是不值了。

问题是，如果只是贵了，降价即可；但如果是不值了，那么苹果就是时候重新认识自己、端正自己、考虑如何找到创新的真正路径了。当然，苹果本身命系iPhone一线，站搜网小编相信苹果一定在不停的研发、购置、储备各种先进技术，只是两年甚至更久一次重大更新的节奏被中国厂商半年一更的节奏所影响下，苹果该不得不加快新技术的市场化，这对我等用户来说也是件好事。毕竟科技行业格局瞬息万变，山顶之下必有虎视眈眈，别让余承东当初那句“稳了”真的变成“Thank you Apple！”