跨国电商的新蛋教训：本地化泥潭

　　高层变动、投入不足、受制总部，坚持十年的新蛋中国还能坚持多久？

　　高层变动、投入不足、受制总部，坚持十年的新蛋中国还能坚持多久？

　　文 黄晨岚

　　电商行业跑马圈地式的狂飙已渐近尾声，在中国耕耘十年之久的新蛋却仍然不温不火。无论是营收还是声名，其都已无法与更年轻的京东商城相比。最近这家3C在线零售公司再度引起关注，起因则是新蛋中国执行副总裁、实际负责人顾建兴的突然离职。新蛋内部的战略分歧也由此曝光。

　　尽管新蛋中国仍然保持3C类电商第二的位置，去年营收达到13亿人民币左右，但其近年来频繁的高层变动，以及与最大对手京东商城迅猛增长形成的强烈反差，却使多数业内人士对其持悲观态度。易观智库的数据显示，截至今年第一季度，新蛋占中国B2C在线零售市场份额仅为1.3%，而京东商城拥有10.2%的份额，年营收已突破百亿。

　　表面看来，这是跨国公司在华折戟的又一案例，新蛋中国长期墨守陈规照搬美国模式是限制其发展的主因。比如，当中国电商同行动辄每年投入数千万甚至数亿资金用于市场推广之时，新蛋中国却固守在美国利用口碑传播的营销理念，每年的市场费用不过区区千万左右，这使其规模始终难以快速增长。

　　但与一般跨国公司不同，新蛋某种程度上是一家华人公司，包括创始人张法俊(Fred Chang)在内的新蛋高管多为华裔，无论是语言、文化还是对中国商业环境的理解均不存在障碍。早在2001年，新蛋在美国加州成立之初，就同时进入中国市场试水。

　　如果说跨国公司过去在中国的失败多存在总部和中国团队之间沟通隔阂的因素，那么新蛋中国的教训显然无法简单以此笼统而论。张法俊去年大胆邀请缺乏电商从业经验的顾建兴加盟，亦旨在借重其丰富的本土企业管理经验，推动新蛋中国更进一步贴近地气。

　　但这一努力并未善终。顾建兴虽然在任内试图打破中国新蛋网过于保守的经营策略，但其始终纠结在低成本与高增长要求的矛盾中。顾在离职前一个多月，就曾对《环球企业家》感慨，虽然新蛋中国的内部管理经其调整已有改观，但新蛋高层的经营思路与其颇有分歧。《环球企业家》获悉，顾曾希望能够为新蛋中国引进风险投资，而100%控股新蛋中国的张法俊并不支持。

　　顾建兴上任一年后的黯然离去使新蛋中国的前景更加模糊。一方面，新蛋仍坚持在中国采用低成本运作的模式，这固然不失为电商泡沫中的理性之举，但在行业整体跑马圈地之时不加大投入必然意味着市场开拓的艰难；另一方面，新蛋的竞争对手势头更为强劲，抛开远远领先的京东不论，规模稍小的3C类电商易迅、库巴已分别找到腾讯、国美作为靠山，苏宁易购开始发力，国外零售巨头沃尔玛、Bestbuy也正在中国为即将推出的电商网站招兵买马，新蛋未来面临的竞争格局极为险恶。

　　本地化泥潭

　　早在数年前，由于忽视中国电商市场的巨大成长性和竞争性，任由京东商城野蛮生长，新蛋中国就失去了占领制高点的良机。

　　总部在美国加州的新蛋集团，成立于2001年，由来自台湾的张法俊和其他美籍华裔共同创建。早在2001年，新蛋就进入了中国，主要是支持美国新蛋的客户服务、技术等，也创立了B2C网站中国新蛋网，不过它只是作为试水中国市场之用，并没有获得资源和重视。

　　转折点是2005年。当年美国新蛋飞速成长，已经做到10亿美金的年销售额，而新蛋中国也以6000万的年销售额在国内独占鳌头，刘强东创办的京东商城年销售额不到新蛋的一半。此时新蛋面临一个关键选择：是否加大在中国的投入，在张法俊等看来，美国的市场竞争更为激烈，而新蛋在中国的优势还很明显，加大投入并非必需。

　　然而，这给了京东绝佳的追赶机会。2006年，京东和新蛋的销售差距已经缩小很多。到了2007年，从今日资本获得第一笔1000万美金风投的京东，开始布局仓储物流，为京广沪三地的用户提供一两天内收货的服务，同时加强IT系统、扩充品类，这一年京东以3.6亿销售额大幅反超新蛋中国。

　　直到2008年，新蛋在美国市场年销售额已经达到20亿美金、地位渐趋稳固，决定大力投入中国市场。但新蛋中国在美国思路和中国打法中摇摆，没有准确定位，又缺少资本作后盾，这使其在与京东的竞争中步步落后。更糟糕的是，新蛋中国的经营、财务、战略大方向仍由美国新蛋掌管，美国新蛋的高层却很少光顾中国市场。前新蛋中国员工称，时任美国新蛋首席执行官的Tally Liu一年最多来中国两次，季度报告等都是通过电话完成。

　　当时，新蛋中国招揽了一批高级别经理人，曾在美国新蛋担任高管的邹果庆成为新蛋中国的负责人。邹并没有因地制宜，而是照搬了美国模式。在美国，物流体系发达，电商之间较少有恶意的价格竞争，毛利润可以保持在8%至10%，少有水货假货，因此美国新蛋依靠技术、服务、货品挑选、成本控制上的优势，得以成功。中国市场却是另一幅完全不同的图景：现有的第三方物流差强人意，消费者更看重价格，水货假货横行。

　　由于受到种种约束，相比竞争对手京东依靠资本自建物流仓储、以低价跑马圈地，新蛋显得缩手缩脚。虽然其也曾投入重金建立自己的仓储配送体系，但无论是布点还是配置始终无法与京东相比。新蛋中国旗下的奥硕物流目前只有400多人的物流团队，大部分配送依靠外包，且配送质量难以保障，这与京东豪放的大手笔投入形成鲜明对比。

　　走入泥潭的新蛋，不免让人担心它是否会和其他败走麦城的海外互联网企业最终拥有同样悲惨的命运。9月初，新蛋中国举行高层视频会议，新蛋集团董事会主席、新蛋中国区总裁张法俊强调新蛋在中国大陆的战略将会继续推进，美国总部会加大对中国地区的资源投入和整合力度，为中长期发展做好准备。官方措辞的背后预示着，新蛋中国将不进则 退。