【远见2022：双奥之城】冬奥特许经营商的“冰雪大冒险”

本期话题：“冬奥风”吹热冰雪经济，“冰墩墩”等周边“一墩难求”。 供需预期“此消彼长”，“一墩难求”背后：是热情太高，还是准备不足？成为奥运特许经营商，有哪些标准？本期嘉宾：2022北京冬奥会特许商品经营商代表 陈绍枢北京奥林匹克文化促进会副会长、中奥凯旋体育董事长 王奇中央广播电视总台经济之声评论员、《远见》栏目制作人 王思远三届奥运特许经营商的回忆：不一样的“北京速度”王思远：欢迎两位嘉宾

本期话题：“冬奥风”吹热冰雪经济，“冰墩墩”等周边“一墩难求”。 供需预期“此消彼长”，“一墩难求”背后：是热情太高，还是准备不足？成为奥运特许经营商，有哪些标准？

本期嘉宾：

2022北京冬奥会特许商品经营商代表 陈绍枢

北京奥林匹克文化促进会副会长、中奥凯旋体育董事长 王奇

中央广播电视总台经济之声评论员、《远见》栏目制作人 王思远

三届奥运特许经营商的回忆：不一样的“北京速度”

王思远：欢迎两位嘉宾。北京奥林匹克文化促进会副会长、中奥凯旋体育董事长王奇，从1984年洛杉矶奥运会开始，先后参与奥运转播、市场开发、运营等环节。

另一位是北京2022冬奥会特许商品经营商代表陈绍枢。陈总从2008年北京奥运会开始，连续参与三届奥运特许经营，也是里约奥运会唯一的中国特许经营商。

陈总，我印象中里约奥运会特许经营商的日子不好过。当时巴西接连遭遇金融危机、寨卡病毒疫情和总统弹劾风波，那届奥运会也变成一届半封闭的奥运会。所以，你的“里约之旅”，似乎并不顺利？

记得当时你在巴西开设分公司，里约领事馆总领事来祝贺。你说此前在韩国、日本、新加坡开厂注册最多10个工作日，里约所有事情搞定用了8个月？

陈绍枢：是，我当时作为外国人在巴西投资，注册很快，但里约的奥运特许商品几乎100%都是中国制造，（按里约相关法律）要求两年才能让我拿到进口许可证，这显然不可能。因为里约奥运会马上开始，此前根本没想到还有这个规定，一点办法没有。

王思远：北京冬奥会也因为疫情成了一届“闭环”冬奥。对比里约的经历，这次“北京速度”怎么样？

陈绍枢：当然不一样了，很顺利。虽然都是奥运会，但不同的国度、城市举办，体现出的整个城市的管理、文化、经济和市场购买力水平都是不一样的，和巴西那届完全不一样。

北京2022年冬奥会开幕式（来源：CFP）

供需预期“此消彼长”，“一墩难求”背后：是热情太高，还是准备不足？

王思远：王奇作为市场运营人士，这届冬奥前，特许经营情况是不是大家心里还是没底的，甚至不乐观？

王奇：疫情的全球影响已持续两年多，我们业内原来都判断特许产品这回不好卖。春节前，要买冰墩墩、雪融融都很丰富。但开幕式后，就“一墩难求”了。

王思远：本届冬奥会总计开发了5000多款特许产品，涵盖徽章、贵金属制品、服装、电子产品、冰雪产品、工艺品、首饰等。特许经营商共29家，特许零售商58家，陈总的企业主要是做陶瓷制品、贵金属和非贵金属制品。冰墩墩卖断货，是否出乎意料？是因为消费者对冬奥热情高，还是因为产能准备不足?

陈绍枢：算上冬奥、夏奥、青奥，我参加过十届奥运会，从没见过这种情况。奥运特许经营做IP衍生品开发，我们只能借势、不能造势。

2022冬奥申请时，我们还比较乐观，没想到疫情来了。按以往经验，我们没法“造势”去撬动市场。所以，冬奥会临近，大家的库存确实不多。

但这次冬奥会的开幕式让人意外——疫情下，规模缩小了、简洁了、低碳了，但精彩程度不亚于2008年奥运会，所以全世界都很赞叹，国人非常激动。我在鸟巢参加开幕式时，看到现场坐得非常满。

北京2022年冬奥会开幕式（来源：CFP）

“借势不造势”的特许经营商为何“很难挣钱”？

王思远：此消彼长。一方面冬奥会的不确定性让生产端犹豫；另一方面，北京冬奥会的“开门红”让人鼓舞，购买热情释放。所以，有了“一墩难求”的现象。翻看历史，奥运特许经营普遍赔钱。陈总，里约和东京奥运会，挣到钱了吗？

陈绍枢：没有。尤其里约奥运会亏了几亿元，是灾难性的。当时，离奥运会开幕只有7天，里约的警察罢工、海关罢工，大面积罢工。我去海关交涉说“奥运会要开始了”，对方说“这跟我们没关系，两年前圣保罗世界杯的商品还在仓库呢”。我后来给巴赫主席写了信，巴赫主席以国际奥委会的名义协调巴西临时总统办公室放行。但那也来不及了，导致我亏损严重。

后来有一次巴赫来北京时问我的财务状况，我说在巴西亏损很大，他说国际奥委会也亏了，北京冬奥会在自己家门口，希望你抓住机会。

王思远：奥运特许经营为什么普遍很难挣钱？今天我们始终没有介绍陈总企业的名称，因为奥委会规定特许经营商任何时候都不许用“奥运特许商”身份，与自己企业名称关联宣传，没法享受“直接红利”；其次，很难预测市场情绪。生产少了会脱销，供货失灵；加班加点生产完，可能这波热度过去了，会滞销赔钱。北京冬奥会是一场前途难料的“冰雪大冒险”吗？

王奇：正如陈总讲的，奥运特许商品的重要特征是“借势不造势”，一定是跟着奥运会大环境走。历史上也是这样，2008年北京奥运会也有“意外”——当时残奥会的开幕式很出色，一夜间残奥会吉祥物“福牛乐乐”一牛难求。这次北京冬奥会开幕式传递的精神、文化和创意，成功造势。而且，相比2008年，特许产品从线下，走到线上，对销量的拉动非常巨大。

陈绍枢：这点很关键。刚才说到几次奥运会特许经营是赚不了钱的，但国际奥委会就没把它当成市场开发的收入——而是强调特许商品广泛传播奥林匹克文化，让更多没有亲临奥林匹克现场的人，触摸到奥运特许商品，感受到奥林匹克正能量，这一次，目的全达到了，国际奥委会也非常高兴，非常激动。

成为奥运特许经营商：规则严格，“软门槛”更高

王思远：成为奥运特许经营商，并不是只看公司规模和实力，还会考量很多“软性”标准，要和奥运精神契合。成为奥运特许经营商，具体有哪些标准？

陈绍枢：国际奥委会、每届奥运会组委会的组织方人员，主要负责抓比赛。奥运特许经营商有“软性指标”，比如每个环节、每个企业，都会有国际检测机构监督，有点像ISO，不光考量产品质量，还有环保、企业员工权利保障，比如是否有童工、是否有生产安全保障、防止职业病等，定期出具检测报告。2008年北京奥运会，我们为了贴合人文、绿色、科技的奥运精神，把鸟巢建筑切下来的废钢，回收融化做成鸟巢模型纪念章。这受到了国际奥委会的赞赏。

王思远：大家关心，奥运特许经营商“非奥运时期”都做什么？奥运特许经营本身不太挣钱，不许用“奥运特许”的牌子宣传企业名称，做这事有什么意义？

陈绍枢：奥林匹克毕竟是国际最有影响力的赛事平台。不是说因为奥运才有奥运特许企业。成为奥运特许企业意味着责任，哪怕是第三方的供应商，材料、材质、服务和员工等各环节出问题，作为特许经营商都要负全责。所以，在这样的要求下，企业的管理能力提升了，教会了我们整合资源。

王思远：高标准锻炼出高水平。有时做生意，不仅要看能赚多少钱，还得评估能让企业值多少钱。

陈绍枢：非常对。

市民选购冬奥会特许商品（来源：CFP）

新消费时代：奥运特许经营更需“弹性”和智慧

王思远：这次冬奥组委指定了官方电商平台和线下零售许可店，线上线下同时进行。大数据时代，特许经营商是否可以避免“蒙眼狂奔”带来的供货失灵或滞销亏损？通过对新技术、大数据的消化，企业的商业嗅觉是不是更敏锐了？

王奇：商业嗅觉，很多企业都有。但国际奥委会和北京冬奥组委有整套的标准、规矩，不是说线上平台流量多，就可以销售特许产品。奥运特许经营有完整的管理体系。

陈绍枢：实践中，商业智慧会不断提升。上次你采访我，在巴西科帕卡帕纳海滩，那个旗舰店是我和一个英国人合作经营的。最悲观时，我说亏这么多钱，怎么办？他说，我们能回家就不错了，还想着赚钱？那次让我意识到，特许经营的风险太大了。所以，2018年韩国平昌冬奥会时，我对企业作了调整，要打磨很强的“弹性生产能力”。

这次“冰墩墩”脱销了，年前我没备太多库存。现在销售高潮来了，马上启动我的“弹性生产能力”，没有那么慌张了。刚才还提到了互联网销售，这是2008年没有的。前两天，我们在网络旗舰店1小时40分钟就卖了20万件商品，让人非常激动，2008年是不可能的，线下店一个礼拜天天排队也不可能。

王思远：正如你所说，特许经营无论盈亏，都可以让企业学习到更规范的流程、更前沿的标准和国际化视野，从而练好内功。当中国有越来越多的企业，无论大小，都具有这样的意识和行动，就会滴水成河、聚沙成塔。预祝每一家奥运特许经营企业，或参与到冬奥盛宴中的中国企业的这场“冰雪大冒险”成功。