国美在线差异化竞争：聚焦家电 谨慎扩张品类

国美(微博)在线董事长牟贵先（AS网站目录配图）AS网站目录 王可心 3月27日报道2013年，国美重新回到了盈利轨道；2014年，国美确立了全渠道零售商的发展战略。作为国美大力发展的电商业务，国美在线在其中扮演什么样的角色？在线上线下融合的大趋势下，国美在线又如何做O2O？今日，国美在线董事长牟贵先、国美在线营销副总裁黄向平与媒体进行沟通，阐述了国美在线的发展战略，其中明确了未来一个重要方向：聚焦家电主业

国美(微博)在线董事长牟贵先（AS网站目录配图）

AS网站目录 王可心 3月27日报道

2013年，国美重新回到了盈利轨道；2014年，国美确立了全渠道零售商的发展战略。作为国美大力发展的电商业务，国美在线在其中扮演什么样的角色？在线上线下融合的大趋势下，国美在线又如何做O2O？

今日，国美在线董事长牟贵先、国美在线营销副总裁黄向平与媒体进行沟通，阐述了国美在线的发展战略，其中明确了未来一个重要方向：聚焦家电主业。

聚焦家电主业

牟贵先称国美在线要做“家电之王”：“从现在的销售规模看，国美在线不是家电之王。但从家电能力来看，国美在线应该是家电之王。”

牟贵先所指的家电能力包括商品采购能力、家电品类丰富程度、价格竞争力、物流服务等。

在商品采购方面，国美在线与国美集团打通，借助集团的供应链能力。在采购环节，国美从2012年开始改变了和供应商的交易方式。“以前的经营方式是，供应商做什么，我们卖什么。零售价、订单由供应商管理，库存由供应商承担责任，零售商变成了‘物业场所’，竞争力由供应商左右。”国美电器(微博)总裁王俊洲近期与媒体采访时说，改变交易方式后，国美采取了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等采销模式。

调整后，国美差异化商品占比30%，希望2017年差异化商品占比达到50%。

在物流方面，国美在线推出北京地区大家电一日三送，计划在上海、广州等城市推广。在产品丰富度方面，目前，国美在线SKU为300万，希望今年底翻倍。

在理顺战略方向后，国美在线明确了取得成效的时间表：在大家电销售规模方面，今年6月份做到空调品类销售额第一，今年底做到厨卫、冰箱、洗衣机销售额第一，未来的目标是做最大的家电电商平台。

目前，国美在线自营平台家电品类占比90%，开放平台上家电占比80%。“希望借助家电能力优势，把家电主业做扎实。”牟贵先说。“当然，国美也会拓展其他品类，如黄金等，但是比较谨慎。”

为何聚焦家电主业？

分析人士认为，当前全品类平台型电商格局已定，销售规模排在国美在线前面的有京东、易迅、苏宁易购等。国美在线全面扩张品类并形成优势难度较大，且不符合国美追求盈利的方向。国美在线借助集团在家电领域的供应链，有机会在家电主业建立优势。

牟贵先表示，国美在线扩张品类前，首先会判断在供应链方面有无优势。“如果没有优势，只能是跟大家一起做，成为不了行业标杆。如果能在供应链方面具备优势，会逐步去拓展。”

国美在线在集团中扮演什么样的角色？

今年，国美在线确定了“全渠道零售商”的发展战略。

与苏宁全面转型O2O、线上线下同价的战略不同，国美采取的是O2M战略。O2M即offline（线下实体店）+online（线上电商）+mobile（移动端）全渠道运营模式。但国美不局限于自己的线下实体店和电商平台，还会与外部公司进行合作。

例如，在线下渠道，除了国美门店，国美将与百货超市、地方连锁合作。过去两年，超市、百货的家电销售额下滑，为与国美合作提供了可能性。目前，国美已分别与浙江、广州、武汉的一家百货超市达成了类似合作。

在线上渠道，除了国美在线自营业务、国美在线平台业务，未来将逐步加强与其他平台型电商的合作。此前，国美在线入驻了天猫、当当网。“未来，不排除和其他多品类网站进行电器品类合作。”王俊洲此前表示。

对于国美在线在国美集团中的战略地位，牟贵先的答案是“占一半的分量”。“国美做全渠道零售，国美在线是不可分割的一部分，分量毫无置疑，否则将影响整个集团战略的实现。”

在线上线下融合的大方向下，国美在线如何做O2O？

牟贵先介绍，国美在线的O2O包括内部O2O和外部O2O，目前正在推进。

内部O2O包括国美线上和线下，需要打通五个环节：一是产品和供应链打通，二是物流打通，三是会员打通，四是信息和流量打通，五是支付和资金打通。

但对于外部O2O如何实现，牟贵先并未给出详细介绍，仅透露将与外部公司如超市、百货等达成合作，4月份将开始推行。

国美在线与苏宁易购的不同路径

苏宁2月底公布的业绩快报披露，2013年线上业务即电商的营收预计为218.9亿元。国美电器2013年财报中未披露电商营收数据，但官方表示占国美总销售额（含非上市部分）的5%，希望未来两年占比10%。

回顾过去两年的电商发展路径，苏宁易购进行全品类扩张，除了家电、数码，品类还涉及母婴、护肤、图书、旅行、珠宝、服装、食品酒水等多个品类；国美在线在扩张品类方面则相对保守，过去推出的品类有汽车、艺术、黄金等。

在国美在线聚焦家电后，与京东、苏宁的差异化将越来越明显。

值得注意的是，苏宁在今年的春季部署会上也在强调“聚焦”。苏宁董事长张近东当时表示：“苏宁2013年由于转型探索而开展了很多工作，虽然方向对了，但是因为缺少聚焦，资源得不到有效的整合，导致很多工作结果却没有达到预期。所以，2014年在工作执行的方向上一定要有‘产品突破’的意识，明确不同阶段的主攻目标，明确哪些品类重点是提升规模，哪些品类是重点在利润。”