外资汽车品牌的最后一战

来源|Tech星球

文|杨晓鹤

“他们领先于我们，甚至超过了预期。”

在近期本田公司的年度简报会上，本田社长三部敏弘Toshihiro Mibe如此说道，而口中“他们”指的正是中国的电动车。

不仅本田承认落后，诸如丰田、大众、BBA（ 奔驰宝马奥迪）、马自达、福特等众多外资品牌，都感受到了国产电动品牌的巨大竞争压力。2023年1-2月数据也显示，一汽和上汽大众同比销量下降25%以上，广汽本田和东风本田同比下降都在50%左右，销量同比下降最多的长安马自达，同比下降了68%。豪华品牌也不例外，诸如宝马同比降了20.3%，奔驰同比降了11%。

最大的单一市场不保，最新的趋势又在这里崛起。这让外资品牌的一众大佬，开始纷纷向中国投来关注的目光。传言2023届上海车展大众中，大众CEO包了2架飞机，携带一半董事会成员来参观学习。现场，大众、奔驰、兰博基尼、保时捷CEO去参观比亚迪、吉利展台，确实有很多人现场目睹。

在上海车展上，最热闹的展馆非6号馆莫属，蔚来、理想、小鹏、极氪、问界等国产品牌都在这一展馆，从4月18-27日结束，始终是人最多的展馆。关注度也和销量高低挂钩，理想汽车已经在3月份，成为所有SUV车型的销量冠军，当然这里也包括传统的燃油车SUV。

面对国内电动车品牌的崛起，外资品牌并没有坐以待毙，相反诸如奔驰宣布旗下4大品牌全面电动化转型，丰田开启了千亿转型之旅，宝马等豪华品牌发布了“家在中国”策略，都试图抓住电动智能化的汽车转型之战，也试图保持在国内销量霸主的地位。

几乎所有外资品牌都将电动化转型的时间表定在2030年，但转型并非都能成功。大众、丰田、本田、宝马，奔驰，奥迪、保时捷等等这一长串名字，在2030年以后的国内市场，会变成一个鲜见的品牌吗？

争相逃出“丰田时刻”

2023年，注定是汽车发展的转折点年份。在一季度，中国汽车整车出口近107万辆，历史上首次超过日本，居世界第一。按照这个趋势，全年出口有可能突破400万辆，成为全球第一。

不管是在国内消费市场，还是出口销售市场，电动车+混动车的新车销售占比近四分之一，大部分都是中国车企产销。丰田“全球第一大车企”的宝座即将不保，法系、韩系败退中国市场的命运，或许也将很快在日系和德系的身上上演。

在100多家汽车品牌参展的上海车展上，也是一窥各家未来发展规划的窗口，害怕进入“诺基亚时刻”的车企们，纷纷都拿出了自己的绝活。

作为全球电动化的先驱，但目前发展却落后的丰田，也是非常重视这次展现机会。4月18日上海车展开幕当天，丰田汽车展出了两款全新电动车型，分别是2022年10月上市的bZ4X和此次上海车展前上市的bZ3，还计划于2024年再增加两款电动车型。

目前看，bZ4X的市场表现一言难尽，3月份优惠6万元后，销量还没有冲起来。bZ3有很多改进，但通过舆论场观察，可能销量也不会太好。因此在4月14日，丰田汽车新任社长佐藤恒治在媒体交流会上承认，“我们在纯电汽车的开发上失败了，且在实践中发现了很多问题。”

在这次上海车展中，丰田CTO中嶋裕树强调：“今后丰田在中国的工作方式，不再要求和日本总部商量着来，因为中国市场有自己的声音，丰田只有当机立断在中国现地做决策，才能开发出令中国消费者满意的商品”。这也是在bZ4X失败后，丰田做出的重要决策。

全球销量第二大的车企大众，也非常重视这次展示机会。在5号展馆中，大众带来了ID4、ID6以及ID7等车型。车展现场的导购告诉Tech星球，目前咨询ID 4的比较多，因为这款车售价才10多万起。而最受关注的是ID7，因为ID7的体型看起来和其经典的帕萨特、迈腾中型轿车差不多，其实是对标比亚迪汉这款爆款，暗藏大众打造电动畅销车型的决心。

在豪车领域，BBA也全阵容亮相。从Tech星球的场馆体验看，宝马非常有决心全面转型，奔驰还对燃油车有期望，但也意识到市场趋势不等人，而奥迪则属于“弃疗”的水平。

在宝马的展馆上，宝马全球首发其最强纯电动车i7 M70，这款电动车算是诚意之作。这还不止，宝马集团在2023年将为中国客户呈现11款纯电动产品，包括iX1和i7，以及全球最成功的商务轿车发布纯电版——BMW i5，这款车将在中国投产。

奔驰也宣布旗下的所有品牌：奔驰、AMG、G、迈巴赫进入全面电动化，劳斯莱斯2030年起成为纯电动品牌，MINI在2030年全面电动化。目前看，奔驰的技术积累还不错，拥有 EVA 纯电架构。但目前电动化的重点车型是百万级的，这一价格领域是国产电动车较少触及的领域。

相比奔驰和宝马的重视，奥迪则属于放弃的水平。不仅展台大部分是燃油车，电动车的讲解也十分不专业，在Tech星球咨询Q4 e-tron 车型是L2的辅助驾驶吗，奥迪讲解员说道：“什么是L2 ，要不咱换个话题。”其燃油车型，很多还有老式录音机的按键，习惯了国产大屏控制的消费者，可能还对这种复古会不太适应。

图注：上海车展上的奥迪Q4 e-tron。Tech星球摄

当然，奥迪的销量下滑，总部不会没有注意到，在上海车展现场定奥迪车，部分车型有4万元的优惠。量产版奥迪A6 e-tron作为进口车引入，纯电动奥迪 Q4 e-tron 以及奥迪 Q5 e-tron将成为品牌的中流砥柱。

其他诸如兰博基尼、保时捷、玛莎拉蒂等高端车型，虽然还在推出燃油改款，但也开始布局新技术。保时捷taycan直接拿出了800V高压快充，国内除小鹏汽车实现了这一技术指标，其他家还鲜有落地的案例。玛莎展台公布了2台电动车，依次是纯电格雷嘉、纯电GT；兰博基尼带来 4 款车型，包括首款 HPEV高性能 V12 混合动力超级跑车 Revuelto。

外资品牌为何落后？

在外资品牌努力发展智能电动车之际，为何外资品牌在国内市场落后，仍然被热议。

很多人认为是外资品牌对电动化趋势反应较晚。这一点不能否认，从上海车展看，奥迪转型缓慢的例子尤为典型。没有新一代纯电架构，没有将经典车型电动化，“BBA早就没有这个B了”，成为很多人调侃奥迪没落的话术。

与奥迪这种“弃疗”的选手看，其他家努力转型升级的车企，就算努力了也暂时没成功，其中的标志之一就是还没有爆款车型。

就如丰田此前曾说电动车是糟糕的选择，而丰田真就研发了糟糕的车型BZ4X；大众做了一系列的ID车型，除了刚刚发布的ID7有点卖相，此前几款的市场并不好；宝马的电动化转型，首要遇到的就是外形设计难题，燃油车上经典的大鼻孔进气栅，在电动车上改款几次都找不到感觉；奔驰在30-40万元区间，还没想好如何设计出豪华感，自动驾驶不是强项，也走理想代表的“冰箱彩电大音响”？

图注：上海车展的奔驰展台。Tech星球摄

虽然这些名企的优秀设计师很多，但是智能电动化时代，产品力确实还需要深刻的市场洞察，外资车企颇有些赶考交卷的架势，很多车型设计难言很懂国内市场。

对于国内市场来说，或许也不是很在意这些外资品牌是否会推出某款产品。毕竟国内市场已经“卷”出花，要长续航有广汽埃安AION LX PLUS，最高续航里程达到1080千米；要更高级辅助驾驶，有小鹏P7i，国内部分地区表现好于特斯拉；要性价比有哪吒等一众选手，10多万什么配置都能上。

那对于外资品牌来说，是否卷起来就能卷土重来？分析看，外资品牌错过的结构性机会，再努力追也不是那么容易成功。

实际上，丰田确实拥有最好的混动系统THS，目前已经发展到第五代。在800V快充已经全面流行的当下，这种精雕细琢过时技术的劲头，其实不仅造成电动化技术落后，更容易造成对时代转折的理解不透彻。

在汽车博主"Blood旌旗"看来，丰田还在精研3.5混动，造成他们认为“小电池+小电机”升级到“大电池+大电机”很容易，实际上完全相反。“就跟当年诺基亚以为屏幕变大就是智能机，实际上电阻大屏的 5800 面对 iPhone、安卓就是不堪一击。”

事实也是如此，诺基亚的第一款智能手机为诺基亚7650，于2002年上市。但苹果作为手机市场新手玩家，在2007年9月，直接推出了没有按键的iPhone，打开了移动互联网的大门。

为什么不是最早研发出智能机，也是当时手机市场的老大诺基亚，成为智能机时代的赢家？这与当下热潮中的大模型发展逻辑也如出一辙。

在AI训练过程中，几亿、甚至几十亿级别的数据训练，并不会发生“量变引起质变”。只有达到几百亿到千亿级别的大模型数据训练，才会出现“智能涌现”现象。丰田、大众等传统车企巨头，在电动智能化上的探索，也属于小规模试水，并不会出现爆款。

汽车博主"Blood旌旗"认为，中国电车全面突围，就是「大电机」消灭了燃油车最引以为傲的等级划分——“动力”，再用「大电池」构造了全新的竞争力——“智能化”。而丰田的THS和 iMMD，也确实没有为丰田带来先进的纯电架构和自动驾驶。

过去40年，外资品牌近乎垄断了国内汽车市场。但在上海车展上， 无论是大众、奔驰、保时捷高管去比亚迪展馆上看仰望U8，或者6号新势力展馆的人流如织，都在说明，市场形式真的变了。

还有机会追上吗

外资品牌也意识到了危机，纷纷开启了降价、升级化、本地化的三板斧。

在丰田bZ4X开启6万降价后，不少消费者仍然不买账，认为零跑才卖15万，如果以零跑的价格为基准的话，bzx4卖10万才有竞争力。另一外资品牌马自达，也意识到必须降价搏一搏，CX-50的驭行版降到15.9万元起。奥迪的车展预定优惠， 其实也是另一种变相降价。

在电动和智能升级化方面，丰田汽车也在抓紧行动。丰田汽车计划到2026年推出下一代纯电动汽车，续航里程达到现有市场纯电动车型两倍。虽然没有特斯拉的超级工厂，丰田汽车希望利用新版“丰田管理”实现高效的生产模式，力争未来丰田汽车生产工序减少一半。中嶋裕树强调，新工序能帮助丰田未来纯电动汽车成本降低一半。

BBA中电动智能化基础较好的奔驰， 在车展开幕上一口气发了四款新车，无一例外都是电动产品，还是自己的核心车型，而今年会有6款新能源产品，转型决心可见一斑。而且发布了MB EA、AMG EA、VAN EA 3个纯电架构平台，做平台为大规模量产做准备。

现场展示的纯电大G——奔驰EQG概念车，搭配四个电机，也可以原地掉头。虽然车展上还不让现场体验，但用这款经典车型电动化，展示了奔驰转型的决心，毕竟这款燃油版售价接近200万，也并不愁销量。

外资品牌的另一重要措施是本地化，丰田与比亚迪合资成立比亚迪丰田电动车科技有限公司，广汽丰田新车型则引入广汽集团共同研发。大众在合肥设立科技公司 “100%TechCo”，预计 2024 年运营。在成立这些分公司之际，丰田和大众的高层都表示可以本土化决策，加快决策流程，以应对国内市场的快速竞争。

另一非常重视本土化的车企是宝马，这次声势十分隆重。在车展前的宝马之夜上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐的全程中文发言，以及三位董事会成员的发言PPT都是中国元素。“今日中国之动向，将引领明天世界之方向”，卖力吹捧国内市场发展之快；“宝马，家在中国”，则让很多消费者对宝马死心塌地。

宝马也宣布了重点布局中国的决心，总投资150亿元的华晨宝马铁西工厂里达工厂，落地BMW iFACTORY战略；与长城汽车合资成立的光束汽车，将生产下一代纯电动MINI车型；在沈阳投资100亿元人民币扩建的高压动力电池生产。

但这一切的努力，随着“冰淇淋事件”而付之东水。宝马本来会迎来大干一场的局面，但因为发放礼品设计的不合理，以及事后灾难级的公关表现，事情的发展完全走向了反方向。

有博主“肉呆大魔王”回忆，大概是2018，2019年的时候，他去宝马博物馆，同一天宝马也在接待VIP客户。他无意拿了一杯咖啡，没意识到是宝马给VIP准备的，现场小姐姐说了一句抱歉，这是给里面的人准备的。博主刚要放回去，小姐姐赶紧说没事没事儿，只是提醒您一下。

说完怕博主尴尬，又解释了一下，说了好几声抱歉。后来博主走的时候，他们的工作人员过来给了他一份伴手礼，说没有别的意思，怕他误会他不能拿咖啡，对他们来说大家都一样重要，希望能理解。

那时候的消费者还是上帝，BBA在国内也卖的十分红火。如今，外资品牌或许并没有意识到自己的可替代性，仍旧保持着一贯的姿态，面对新技术发展反应迟缓，面对消费者的诉求漠视，那么，或许留给外资品牌只剩下最后一战的机会。