搭车世界杯 滴滴、快的再火拼

赵陈婷世界杯的影响力果然无远弗界。曾经发动5个月补贴大战的滴滴打车（下称“滴滴”）和快的打车（下称“快的”），在休战不到一个月后，再一次因为世界杯而重燃硝烟

赵陈婷

世界杯的影响力果然无远弗界。

曾经发动5个月补贴大战的滴滴打车（下称“滴滴”）和快的打车（下称“快的”），在休战不到一个月后，再一次因为世界杯而重燃硝烟。

不过，相比之前实打实的现金补贴，这一次卷土而来的营销活动玩起了“花样”。6月16日，滴滴与快的双双发布新的活动通知，前者大送红包，而后者则做起了世界杯竞彩送打车代金券。

而这背后，已经充分占据市场的滴滴和快的已经离早期粗犷的“烧钱抢用户”越来越远，如何留住客户和寻找到可持续盈利模式变得同样至关重要。

打车软件征战世界杯

今年5月，从1月份就开始烧钱掐架的滴滴与快的，突然“握手言和”，几乎同时通过各自的官方微博对外宣布――打车现金补贴将于5月17日零时取消。

不过，让大批早已被现金补贴养刁了嘴的用户们开心不已的是，“休战”最终并没有持续太久，两家打车软件又开启了新一轮的补贴活动。

而这一次，最大的功臣要数巴西世界杯。四年一度的营销热点，打车软件自然也不想错过，更何况还得留住因为暂停补贴而流失的用户。

快的方面相关负责人告诉《第一财经日报》记者：“这次市场活动的主要目标是借助世界杯推广快的打车的品牌，品牌总是要不断地刷存在感，通过有趣的营销方式增加用户对于品牌的好感度和忠诚度。”

此前，同时叫停补贴后，滴滴新一轮的营销方案是打车抢红包：5月23日~31日活动期间，乘客使用微信支付成功支付打车费后返回滴滴即有机会领到红包，将该红包分享至朋友圈或微信群，可以和好朋友一起抢打车红包。

半个月后，快的方面终于坐不住了。

作为应对之策，快的宣布于6月11日零点在全国范围内推出新一轮“打车返代金券”活动，乘客每次使用快的成功打车并完成在线支付后，都将得到一定金额的快的打车代金券，可以在下次打车支付时直接抵扣车费。

不过，随着世界杯的开幕，双方的营销重点又转向了足球盛宴。

一开始，滴滴选择联合500彩票网，在6月12日~14日，凡是滴滴打车的用户，都可以在其微信公众平台以及手机客户端中，根据提示免费领取3元红包，用于在500彩票网购买体育彩票。

6月16日，发完彩票的滴滴重启此前的“抢红包”活动。据滴滴联合创始人、营销总监吴睿介绍，这次的不同之处还在于，此次的红包有一定比例的“链式传播”，用户抢到的小红包有可能也是包含多个小红包的大红包，可以继续转起来，“这就好比赛场上的传接球”。

相比之下，继6月11日推出新的代金券补贴活动后，快的也应景地推出世界杯竞彩活动，6月12日~7月13日期间，猜中比赛结果将得到打车代金券作为奖励。

“后补贴”时代

“我们从去年12月开始了现金补贴的优惠活动，伴随着同行的跟进，最终成为一场举国关注的补贴大战。”在此前发布的取消现金补贴的公告中，快的这样描述那场激烈的补贴大战。

尽管双方都不愿公布这段时间的具体补贴金额，但按照行业流传的数据，在这5个月的时间里，“滴滴+腾讯”和“快的+阿里巴巴”，这两方因为现金补贴，各自“烧掉”了超过10亿元。

对于这次重启补贴，快的方面相关负责人坦言：“企业总是要做市场推广，只是后面的市场活动未必像一开始的补贴活动那么声势浩大，可能会有更多合作方加进来，更有意思、更加多元化。”

事实上，除了针对叫车用户，对于持续现金补贴的出租车司机，快的日前还宣布举行司机羽毛球大赛来拉拢司机。

“如今的活动投入肯定没有之前补贴10元、15元这么高。但到底补贴了多少钱，不太好回答。”上述负责人解释道。

与此同时，滴滴方面也对具体的补贴数据讳莫如深，只是告诉《第一财经日报》记者：“世界杯结束之后，滴滴肯定还会有其他更精彩、更与众不同、更具有参与性的活动推出，为大家提供更优质的体验和更好的本地化服务。”

在易观智库分析师王健看来，今年前几个月，高额的打车补贴持续的时间比较长，虽然中间补贴的金额幅度有所调整，但是整体来说，各家投入也是非常大的。5月份停止补贴的原因，一方面是高额的补贴长期下来对资本要求太高，另一方面，凭借高额的现金补贴，快的与滴滴均已在短时间内积累了大量用户。

而这背后，在阿里和腾讯两大互联网巨头的鼎力支持下，整个打车APP市场，快的和滴滴两分天下的格局已定，而市场中的其他打车应用，如摇摇招车、打车小秘等已逐渐退出市场。

易观智库产业数据库发布的《中国打车APP市场季度监测报告2014年第一季度》数据显示，截至2014年3月31日，中国打车APP客户端累计账户规模达9828万，其中，快的、滴滴分别以51.6%、45.3%的比例占据中国打车APP市场累计账户份额前两名的位置，打车APP市场集中度进一步提升。

“从行业发展路径来看，前期就是烧钱抢用户。而随着产业的不断成熟以及补贴力度的逐步减退，打车APP市场逐渐进入理性发展时期，下阶段的重点则在于提升产品体验，增强用户黏性，减轻打车APP对现金补贴的依赖；并逐步建立有效的商业模式以最终实现盈利。”王健补充道。

对此，有业内人士透露，在跨界合作和用户体验方面，快的与滴滴均已开始尝试新的优惠补贴方式，旨在抵消现金补贴取消后的用户流失，并且此方式也为打车APP行业的盈利提供了更多可能。结合背后腾讯和阿里的资源，未来快的和滴滴的发展将更加理性、更加注重差异化。