行业标杆：看南航如何经营微信公众账号

何菲 /文2013年1月30日，南航微信发布第一个版本，并在国内首创推出微信值机服务。不到半年时间，这家公司在微信平台上的表现就使其成为行业标杆

何菲 /文

2013年1月30日，南航微信发布第一个版本，并在国内首创推出微信值机服务。不到半年时间，这家公司在微信平台上的表现就使其成为行业标杆。在2013年6月5日的腾讯“把脉”沙龙上，微信产品总监曾鸣向大家介绍了腾讯眼中微信公众平台的7个精品案例，南航微信就是其中之一，并被称为“整个行业的样本”。

“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站。”南航总信息师胡臣杰曾表示。15年前南航做官网的时候，人们主要通过PC浏览器来上网，这也是当时唯一的入口。如今用户已经将大量时间转移至移动终端。“早期移动设备上面挺多，有传统的浏览器、微博、新闻客户端等，这两年大家会把越来越多的时间放到微信上面去。”南航微信产品经理郑炜D认为，“微信可以说是最大的入口，后来微信推出互动平台，对于我们企业来说也是一个非常重要的入口。”

用户及内部连接的重塑

郑炜D之前曾负责南航的值机项目，该项目有一个功能是短信值机，用户可以通过短信在上面办理登机牌。这种模式用户量很大，但有一个缺点就是看不到座位图。“有用户反映选不到他想选择的座位，我们也很想有一个新的工具能替代短信值机。”

2012年下半年的时候，微信推出公众平台，当时还没有开发包，但是南航就开始密切关注这一平台了。“这个事情我们在信息中心的例会上面给领导汇报过，领导也对这个事情非常重视，安排我们对这方面的技术进行研究。” 郑炜D介绍，“当微信公布了开发包之后，我们就马上用开发包来开发了微信值机的版本，把座位功能编进去。”

当时只有值机这一个功能，在春运前几天推出之后，南航微信公众账号的用户量增长很快，南航发现推出微信公众号能解决用户的问题。当时正是过年前，一般而言，在航空业，因为要保障整个春运过程，新的系统就不再上线。“但是在2013年初的时候领导做了特批，我们临时组建了这个微信团队，允许我们在春运期间持续开发，并在1月30号在微信平台上发布”。因为微信平台上的业务涉及到服务、运行和营销等多个环节，南航从几个研发部的项目组中抽调精英来组成这一团队。

如今，南航对微信已经非常重视，在公司层面成立微信战略的领导小组。在南航信息中心也设有专门的微信研发团队。

目前，不少传统企业在微信平台上的开发，更多是通过外包公司，南航为什么要自建团队？航空公司及其所处的行业在技术和专业服务上有较高门槛，“内部员工对自己的业务是最熟悉的，这种是外包公司没有的优势。”郑炜D表示，“此外，系统有什么改造或者有更新，这种方式响应也是最快的，所以目前基本上系统都是自主研发的。”

随着微信公众账号用户量的增长，特别是半年后成为微信平台的行业标杆之后，相关领导更为重视，微信小组在集团内也获得了更多业务部门的支持。比如某段时间用户在微信入会就可获得里程的奖励，这是业务部门主动提供的支持。

15年前就开始的官网运营，为南航服务迁移至包括微信平台的移动端提供了不少经验。“传统门户一个是官网，另外一个是呼叫中心，这是两个不同的方向。”郑炜D表示，呼叫中心是人工服务的，官网则是自助服务，微信比较接近于后者即自助的方式。因此南航过去在官网的经验很多都可以搬到微信上面去。

根据移动端的典型场景，南航在微信平台上也做了功能优化。在PC端，用户上南航官网最多的操作是购买行为和享受服务，后者最常见的是办理登机牌和常客卡服务。南航首先将值机服务搬到了微信上，这样一来，手边没有电脑的用户也可以通过手机办理登机牌。微信值机是一个很强的用户需求，而且和短信相比，微信公众账号上用户可以看到座位图，体验比短信服务好很多。

微信是一个通用的通信工具，最核心的功能就是通信。航空服务的特点之一就是信息经常变化的，航班动态会随时改变，过去PC端服务还有一个缺陷就是很难实时地通知用户。在微信上，南航提供了航空动态订阅功能，用户只要关注某个航班，南航就会通过微信给用户实时发送航班动态。

之前也可以通过短信通知，但在微信平台上，用户可以主动订阅某个航班，这样一来用户比过去掌握了更多主动权，“可以是乘机人订阅，也可以作为送机人或者接机人的身份订阅。”郑炜D表示，“因为我们只有会员的手机号，所以用短信的方式我们只能向会员推送，旅客的接机人和乘机人是谁？他们的手机号是多少这个我们不知道，通过微信订阅就能解决这问题。”

南航在移动端主要有三个渠道，APP客户端、针对移动版的官网和微信公众账号。目前为止南航在微信平台上的用户为170多万，APP上激活用户量大约是微信的两倍多，因为微信平台上的接口还相对简单，而APP上的功能更为丰富，不过在服务上微信比客户端更强。

目前来看，南航在微信平台上开发的公众账号的过程一共经历了三个阶段。

第一个阶段是从无到有、开始启动和摸索的阶段，南航微信公众账号的第一个版本就是推出了微信值机功能；第二个阶段增加了其他功能，同时提供了语音识别功能，当时微信还没有开放识别接口，南航通过第三方的工具解决了这一问题；第三个阶段是微信5.0版本推出微信支付功能之后，用户可以直接通过微信支付购买机票，实现交易闭环。

不过南航微信账号依然是服务功能大于交易功能。目前通过微信支付来发生购买行为的用户比例还比较小。一方面是因为微信支付作为新事物还需要用户经历一个接受的过程，而航空业每笔交易的金额较大，在微信支付还在市场培育的时期，用户在上面进行大额度的支付，还存在一定的困难。整个航空业在微信上面的购买行为都不频繁。

然而服务就是生产力。随着用户体验不断优化，南航微信用户经历了数次重要增长。去年春节前后，南航微信账号用户量大约是两到三万，在提供语音识别功能之后用户数增加到20万左右，微信平台推出微信支付功能之后，南航微信账号的用户数增至50万，目前是170多万。

这是一个平稳的增长。因为航空业发生的交易行为相对偶发，“可能大家坐飞机才有需要关注微信，如何提高增长速度我们还需继续摸索。”郑炜D表示。

实际上，对于包括南航在内的大部分企业而言，微信生态圈更多的是提供了一种新的连接渠道。过去航空业主要通过代理方来触达用户，而现在，交易、服务、沟通等互动行为都可以直接在企业与用户之间发生。这一变化对于用户端和企业端而言，都将带来沟通成本的下降和沟通效率的提高。

代理人制度不会消亡，但企业与用户之间的接触有了更为直接的渠道，都将有助于企业更加了解用户、判断真伪需求，进而提供更好的服务。

与微信平台共进化

作为高频应用及用户停留时长几乎最长（大部分人全天在线）的手机入口，微信平台对于微信平台上的营销行为十分谨慎。在开放平台早期，企业在平台上的尝试及用户反馈为微信平台的进化方向提供了参照，企业也在不断研究并跟进平台方的政策，以期开发更为适宜的功能。

“微信本身只是一个渠道，用户在上面需要什么东西它可能并不是太清楚，我们企业的话对自己的业务非常了解，我们知道通过微信可以做什么东西，并且我们可以反过来促进微信的发展。” 郑炜D认为。

对营销和销售行为的厘清就是一个典型的互动过程。微信团队很早以前就说它不是一个营销工具，这种主要是针对传统的广播式的广告，在这方面南航也有过一些经验教训。

刚开始的时候，南航微信团队认为用户也许需要一些信息推送，就在微信上用微信群发功能推过一些广告信息，比如新航线的开通等消息，但是群发效果并不太好，用户打开率不高，而且每次发送之后都会有大量用户取消对公众账号的关注。而与此同时，用户对一些企业的销售行为还是有刚性需求，比如在南航微信账号上购买机票，微信推出的支付功能就便于企业与用户之间销售行为的达成。于是，南航提出了微信公众账号不做营销，只做沟通和服务的思路。

不止一位开发者或企业曾吐槽微信公众平台提供的接口太简单了，后者也经历了一个从简单到逐渐丰富的过程，而企业需要直接和用户互动，往往需要更为丰富的功能。作为传统企业代表，南航一方面会根据用户体验提前开发相关服务，另一方面也积极与微信平台方沟通需求，共同进化。

微信是一个OA系统，主要功能是输入与输出。PC时代，用户主要通过鼠标、键盘和文本来输入，在微信上，除了文本还有语音和图片，整个OA系统比传统官网更加丰富。看到这一点之后，南航开始琢磨，怎样通过微信平台的特点来优化用户体验。

“用户使用官网或者客户端的时候，我们前端可以控制用户的输入或者用户的输入格式，但微信的输入格式是非常自由的，我们也不可能控制用户在前端怎么输入。” 郑炜D告诉记者，“所以我们后面开发了一个智能识别功能，把用户的自然语言翻译成程序能识别的东西。”

当时微信平台还没有开放识别接口。南航通过第三方工具，把语音转化成文本，而文本识别则是自己开发的，南航之前有短信平台，该平台已经实现了对文本的识别。

在后台统计功能上，南航也做了一些前瞻性的探索。“微信最早版本只有包括用户量增长在内的两个报表，我们当时感觉这两个报表是满足不了我们的需求的。”郑炜D告诉记者，“所以我们自己开发了一个工具，对用户的行为进行统计和分析，我们可以看到每项业务的办理量。”

微信平台也会收到许多企业的需求。“从去年下半年开始新增了很多接口，因为有很多企业是要对用户精准的推送信息，他们就开发了客服接口。”郑炜D认为，“我想这种追求也是根据企业的需求去的。他们现在的报表也是越来越多，我觉得它的报表将来还会再完善的。”

具体到南航微信公众账号上，对于微信提供的现有接口和功能，郑炜D认为“大部分能满足公司的需求了。不过进一步的追求，比如说社交方面的接口这方面还没有开放的，相对于微博来说，微信在社交方面的开放程度感觉还是比较保守。”这也意味着在微信上面开展社交化的服务难度比较大。这是用户/企业需求与平台生态长期维护难以两全的案例。微信上公众平台植根于强关系及通讯录社交，与微博是完全不同的、更需要注重私密性的产品。微信对于社交功能要进行更大尺度的开放可能引发的忧虑比便捷更多。

“他们没放开就是担心步了微博的后尘，微博有时候信息骚扰也太多了。” 郑炜D能够理解这一考虑。