两年砸2亿美金 当当网跻身服装电商前三甲

2万亿的服装市场蛋糕已成为电商最美味的大餐。各大电商都在加速跑马圈地，抢占更多市场增量

2万亿的服装市场蛋糕已成为电商最美味的大餐。各大电商都在加速跑马圈地，抢占更多市场增量。当当网是后来者，但就是这个后来者却让整个行业都感到震惊。短短两年时间，当当网投入2亿美元，从一个行业新兵，迅猛发展成为服装特卖行业第二大巨头，与天猫、唯品会同列服装电商前三甲，当当网也成功实现了由图书电商领导者向综合性网络购物中心的华丽转型。

服装新兵成为行业龙头

在行业竞争方面，当当网总裁李国庆一直秉持B2C电商在品类上应“错位竞争”的观点，表示当当网会在目标品类上建立绝对优势和壁垒，而这两年李国庆谈的最多的品类就是服装。

当当网服装开始引起关注，很大程度上源于“尾品汇”闪购的一炮而红。去年3月，凡客、天猫、京东等电商纷纷推出闪购频道，当当网也于5月7日上线与唯品会谐音的“尾品汇”闪购，以3折封顶的罕见折扣力度傲视群侪。

此后，当当网尾品汇在6月电商大战期间携300多服装大牌掀起首次服装“闪购大战”，7月，唯品会发起2.7个亿的广告攻势，当当网尾品汇也还以颜色，备货3个亿上演“双hui大战”。自此，当当网服装发展一飞冲天。

数据显示，当当网服装以高于100%的增速已经连续六个季度增幅超过图书，成为增长最迅猛的品类。从2012年当当服装业务起步的5.6亿，到2013年27亿，增长近5倍。无论从销售增速上，还是收益率上，均远超其他平台。

因服装品类的爆发和整体业绩提升，金融市场对当当网积极评价，股价也从去年同期不到5美元翻番到现在12美元左右，上涨幅度超过100%。

重金打造实现爆发式增长

电商打造一个优势品类绝非易事，很多电商在进军自己不熟悉的品类上都无功而返。　当当网服装品类的成功并非偶然，它的成功一是其很好的将图书深耕积累的精细运营经验复制到服装品类上。而更重要的是当当网对服装品类给予了前所未有的资金投入。

“我们两年时间在服装品类上砸了2亿美金，这些费用一半来自图书，一半来自服装。” 当当网副总裁邓一飞表示。

巨额资金的投入让当当网在服装品类发展上，走出了一条与众不同的差异化发展之路，他们将服装销售的全链条打通，通过“尾品汇闪购+新品闪购+服装商城”的全方位布局，实现了新品、应季、尾货销售的一条龙服务。

电商分析人士指出，新品、应季和尾货服装在一个平台上的细分销售，解决了令商家头疼的服装销售周期烦恼，同时也满足了网购用户对价格、喜好等的多元需求。实现了商家、用户和当当网三者的共赢。

独特的商业模式，让当当网超越竞争对手成为B2C电商领域“最佳的服装平台”。目前与当当网合作的中高端服装品牌商家超过3000家。其中覆盖了天猫前300名服装品牌优质商户，以及国内一线品牌。

服装品类的成功让当当网充满了自信，虽然有人诟病说唯品会的毛利率有24.9%，当当网的毛利率只有18.2%，巨额投入拉低了当当网的毛利率，但当当网副总裁邓一飞却不这样认为。

“如果当当网只做图书，毛利率会和唯品会等一样高。服装品类是当当网成功转型综合购物商城的重要一步，因此必要投入是完全值得的。”

华丽转型成为综合电商典范

当当网对服装品类的强势发力，源于其综合化发展的企业战略。早在2010年，以图书销售为主的当当网就已经开始改版扩充品类，发力百货业；2012年年初，当当网宣布实行开放平台策略，引入第三方商家进驻扩充百货品类业务(自营+平台)；2013年当当开始大举拓展服装市场。这一系列措施得以让当当网从相对单一和垂直的图书音像类电商转型为综合品类电商。

与3C数码和食品等电商大宗品类相比，服装市场利润空间更大。根据相关企业财报数据披露，3C数码的毛利率仅为3-5%，而服装毛利空间在25%以上。天猫目前是国内最大的服装电商平台。以尾货特卖起家的唯品会在过去两年中销售规模和股价节节攀升。当当网也受益于服装市场的积极布局，服装已取代图书，成为其实现高增长战略的目标品类。

根据当当网财报显示，当当网2013年服装尾品汇闪购带动当当网总交易额102亿。而2014年Q1完成交易额30亿，同比増54%，其中鞋服包增速116%。可以看出如今的当当网，早已实现了华丽转身，成为国内最大的综合性电商之一，而服装品类业绩的不断提升，必将为其今后的持续高速增长奠定坚实基础。