克莱·舍基：人与人的连接更重要

《认知盈余》作者克莱•舍基AS网站目录讯（相欣）8月29日，“2014腾讯智慧峰会”在上海召开。《认知盈余》作者克莱•舍基（Clay Shirky）在会上表示，与20世纪相比，当下的媒体环境和模式发生了巨大变化，人们对于信息的接收方式已从被动转为主动

《认知盈余》作者克莱•舍基

AS网站目录讯（相欣）8月29日，“2014腾讯智慧峰会”在上海召开。《认知盈余》作者克莱•舍基（Clay Shirky）在会上表示，与20世纪相比，当下的媒体环境和模式发生了巨大变化，人们对于信息的接收方式已从被动转为主动。同时他还强调，在媒体社交化和移动化的今天，关注人与人的连接比关注技术和设备的发展更加重要。

克莱•舍基指出，在今天信息的传播方式已经由单向传播转为双向传播，因为有了智能手机，用户可以进行反向沟通，每个个体都会与品牌产生互动。与此同时，受众对公司的认知也不仅来源于公司的主动传播，同时还包括从其他受众和媒体那里得到的信息认知和口碑传播。

他还强调，在媒体社交化和移动化的今天，除了关注不断更新和发展的技术与设备，人与人之间的连接更加重要。

在社交媒体中，人们拥有很强的分享欲望，而“分享经济”一词在美国的经济环境中也经常被提及，据克莱•舍基观察，在社交媒体中人们有更大的自由去分享资源。

据了解，近日缘起美国的“冰桶挑战”这一关注渐冻人的慈善事件已经筹集到超过6500万美元的善款，克莱•舍基认为这种社会化营销的影响和效果是无可抵挡的。

最后，克莱•舍基分享了自己对于媒体移动化和社交化的两点观察。第一，如果某公司想要把自己的信息传播出去，必须要有关注参与者行为的意识；第二，在分享经济的背景环境下，媒体需要关注和搜集消费者的反馈。

以下为克莱•舍基现场演讲实录：

你们好，我叫Clay Shirky！今天我要和大家说的是社交媒体的能力以及对智能手机的影响，在说这些抽象的东西之前，我要和大家说一个故事，有两个人，一个是李先生来自湖北，一个是王先生来自江苏，李先生和王先生在途中认识，李先生对王先生说他有麻烦了，因为私自开锁被警察抓了。这是李先生和王先生的交流，他们闯入了一个车，偷了一个钱包，然后去酒店发现钱包里面有上亿元，收获还不错，然后他们把所有的钱从酒店里拿走，李先生把钱放在了床上，王先生拿出了智能手机，把照片发到了QQ上，一晚上我们找到了这么多的钱，然后就开始疯传了。

我们认为他们确实是比较蠢的小偷，这就说明了社交媒体的媒体所在，大家很希望能够分享，这种分享的欲望是非常大的！已经是自己控制不住了。在这里呢，这种分享的经济，大家听到过分享经济的这个概念，在美国大家听到的很多，很多的人都在说，把自己的房间出租一间，他们还可以用新的方法去叫车。分享的经济，有更好的分享的工具，那么这种工具能够让更多的人聚在一起把事情做好。

再给大家分享另外一个故事，这是一个关于个人的希望和朋友分享他们获得了12万元的现金，同时他们拥有的这些工具还可以产生其他的效应。几年以前这个机构希望知道人们是如何合作的，在美国十个地方发布了这种气球，告诉这些人们，如果你可以告诉我，这十个气球分布在什么地方，殷一只有在地铁上可以看到这些位置，如果你告诉我们的话，我们就会给你四万块的奖励，MIT有一个团队，他们觉得我们有这个能力解决这些问题，他们觉得这些气球都是可以看到的，肯定是在某一个地方。

如果有人告诉我们气球在哪里，于是MIT的人就愿意给告诉他们消息的人钱，但是在营销上遇到了问题，因为他们要在全国的范围内推出广告，而且要让目标客群看到，电视上的广告耗时长，成本太高，他们想到了一个更好的办法。如果你能够介绍给我们能够知道这些气球在哪里的人，我们也会给你一笔介绍费。于是所有的人都有了这样子的一个激励去帮助他们。所以他们在这个广告活动当中传递的信息就是告诉我们气球在那里，或者是向我们介绍知道气球在哪里的人，我们都会给你们奖励。MIT是最后冠军，他们最后赢得了四万块的奖金。他们事实上是唯一一个得到了十个气球所在地的团队，所以他们的工作可以说是最成功的。

还有一点非常重要的是时间！darpa给了大家30天的寻找气球的所在地，MIT的团队用了9个时间就找到了。这就是技术的力量，使一些不可能完成的任务成为了可能。在移动连接存在之前，我们这样子的任务是不可能像现在这样子高效的完成的。我们不可能用9个小时的时间解决这个问题。

一旦所有的人都连接在了一起，每一个人的口袋里都有一个移动设备，随时拍照片，这个就是这个图片的地理位置，于是这个任务从不可能成为了可能，并且变的非常的容易解决。我们所需要的工具就是张上的手机。当然我现在要和大家讲的是手机能够拥有所有的功能，但是实际上这个手机在做的事情，是使我们的媒体环境比过去更加的复杂了。如果我们在20世纪的媒体环境下长大的话，我们会发现过去很多的模式都被打破了。

我现在给大家列举三大复杂所在。首先在刚才的二个故事当中，我们已经分享了第一个特点，就是大家都有个人的动机，同时我们也有社交上的动机和商业的动机，这三个动机整合在了一起，这对于20世纪的媒体环境是非常重要的因素，如果是电视上有一个广告，可以自动的就可以接触到间里的人，特别是在休闲的时候，如果是你想要接触到某一个手机上的用户，可能他在家里，也可能是在工作的过程中，或者是在出租车上。所以过去媒体的环境，有更强的确定性，但是现在却被不确定性所取代。那什么使移动的设备这么的重要，不仅是有GPS，有照相机，他们之所以这么的重要，事实上是因为他们和人们媒体的生活融合在里一起。这就是第一个复杂所在。今天我们的这些设备把所有的个体，不同的行为都整合在了一起。

现在我们谈一下第二个复杂所在，这个是简单的描述了20世纪的媒体环境，这是我成长的过程中经历的媒体环境，有一个很大的组织，这个组织希望把一个单一的信息不断的重复的，重复的向大众传播，去连接目标的客群。不管是责任社或者是电视台，音乐的制造商都是这么运作的，但是现在的英特网的模式已经发生了变化。

今天的信息的传递不再是单向的，而是双向的，客户可以反向的进行沟通，因为他们有了手机。那么我们的假设每一个个体都会和品牌有互动，但是事实上 我们所说的品牌的互动是可以以群的方式进行沟通，所以我们看到了红线和绿线，这个就是网络的概念。我们看一下这二个小偷的故事，或者是这个气球的项目，之所以成为可能，就是因为有这个网络，在这个网络中，人们可以相互的交流。过去在营销中是公司决定那一些信息要传递给公众，哪一些信息是不传递的。他们只要看一下有多少的资金可以用来信息的传播，是不是有钱去投放信息的广告。过去对于信息的管制和控制都是由公司决定的。但是现在的情况完全的不同了。人们对于公司的形象是取决于大众之间相互的信息的传递。人们之间会相互的讨论去传递他们对品牌形象，品牌的认知。

消费者有的时候关注的东西是这些公司本身并没有关注的，我们经常说到的口碑这个词。如果是你可以更好的了解口碑，就会了解讨论的内容，人们会谈论这个公司的产品，会讨论这个公司的口碑如何，服务怎么样是不是容易使用，所有的这些信息，都是在你的公司之外发生的。所以过去的广播的概念和今天的对话的概念是截然不同的。所有的这些模式都混合在了一起，在中国我们看到微信就是一个非常好的例子，微信很好的支持了这些绿线，长千上亿条的绿线，红色的是代表传统的广播的形式。所以取决于怎么样的媒体，就决定了人们相互沟通的方式。

同时移动技术也改变了人们对于组织内部的一些观点，这是乐购做的一个非常著名的实验。这个实验是关于消费者的消费体验的。这是一个例子，过去从一开始他们发现非常的惊讶，人民居然开始用手机购物了，但是现在已经成为了非常正常的购物的方式，因为这种模式已经是非常的习以为常了。那么这些二维码对我们来说到底是什么含义呢？是一种营销策略还是广告，我想答案是肯定的！

在传统的公司当中，我们每一条业务线都是相互有非常明确的职责的分工，但是现在不同的业务线之间都已经整合在一起了，淘宝网还有天猫，都是非常大规模的电商。淘宝网上有超过100万个账户，而且这仅仅是在中国地区。而物流行业50%的包裹是来自淘宝或者是天猫的电商。所有的这些趋势，都是因为人民已经认为移动购物是习以为常的一件事了。有一个传统的经典的错误是人们在思考技术的时候经常犯的一个错误。

也就是说是设备的错误，人们在思考移动连接的时候，他们更多的关注技术，而不是移动。但是我现在就想和大家分享另外的一个例子，古代的关于这个领域的一个错误。告诉大家人们犯这个错误的频率有多高，在70年代，当时的英特网非常的小，你甚至可以把它画在一张纸上，当时没有云技术。当时的计算机非常的庞大，甚至像整个房间这么的大。而计算机科学家建这些网络的人，他们并不知道英特网有什么用，当连接到了网络的时候可以做什么呢，他们有了二个答案，二个区域性的英特网的使用，一种是远程能够连接另外的一个计算机，比如说你可以远程操控另外一个人的计算机，另外一个是FTP。就是远程的获取数据，这就是当时英特网能够实现的二个功能。

但是这二个应用被证明都不是这么的流行，看起来大家似乎并不希望远程的操控别人的计算机，他们更有兴趣的是自己的数据，而不是别人电脑里的数据，所以70年代的英特网的技术是失败的，后来有了E-mail的应用，在三个月的时间里，他们把E-mail的应用占用了75%的流量，于是电邮就比之前英特网所设计的二大应用重要的多，这就是证明了过去之所以犯错，因为我们思考的都是设备，我们把关注点放在了设备上，而不是连接性上。我们认为能够连接到网络最重要的东西是设备的话，那就是一个重大的错误。

每一次我们给人们一个新的设备的时候，他们就有自由做一些新的事情。而事实上他们真正想做的是和其他的人相连接，所以这是一个最根本的原则，我们在美国经常讨论社交化的媒体，但是社交化的媒体，一直没有很大的发展，一直到2002年，我们把关注点真正的放到了连接上，才实现了社交化。而现在直接进入到了社交的时代，所以我们一定要吸取过去的教训，不要把关注点放在设备上，而是放在连接上，我们今天所身处的是一个共享的经济。在今天人们有更大的自由去分享资源。

亚马逊也是一个非常重要的电商，卖著名的哈利波特的电子书，我希望大家关注不是亚马逊，也不是这一本书，网上有九千多条的评论。你可能认为对哈利波特的观点和评论有二千到三千多个评论，这是对哈利波特整套书的评论，这个人评论说这个故事非常的棒，每次读的时候有很大的收获，我已经读了很多次了，而真正有意思是这个评论是昨天发表的，哈利波特是上个世纪就发表的一个作品，但是这个评论则是昨天才发布的。

为什么亚马逊是这样子的一家公司，它是一家电商，为什么要让人们继续的评论一个十几年前发表的一本书呢，因为大家都知道哈利波特是一本好书了，但是亚马逊认为仍然需要让人们知道哈利波特是一本好书。其实消费者喜欢亚马逊，不仅是因为亚马逊上的产品，而且他们可以看到其他的用户对产品的看法，所以亚马逊非常的愿意提供这个平台，尽管这个平台不一定可以直接的带来销量，但是对亚马逊在客户心目中的形象是非常重要的。可以帮助亚马逊有一个好的口碑。

亚马逊提供了这么一个平台，让人们可以对15年以前出奔的书有一定的评论。亚马逊就能够让人们在这个平台上相互的交流，这是我今天做的一个截屏，到现在为止，一定有新的评论了。所以发表评论对这些消费者来说是一个永恒的持久的动力，而且亚马逊非常好的了解了这一点。

下面我给大家举五个例子，告诉你们人们非常好的理解了分享的力量以及人们相互连接能够做的非常有意思的事情。这是一个重要的国际事件，是由in prant推出的一个活动，一个特别的日子，人们聚在一起，坐上地铁，在纽约，他们不穿外裤。很多的人觉得没有什么大不了的，很多的人拍了照片，并分享出来，在不同的城市进行炮制，不像是愚蠢的小偷把自己偷的钱放到网上，这个看起来会比较有趣。

这是几年以前在伦敦开始的活动，在伦敦各个地方寻找线索，有另外一群的在线的游戏者，他们只是在轮胎的虚拟网络上玩同样的游戏，而且他们也可以获得真实游戏中的地图。在真实的和虚拟的游戏之间会有一个互动，这其中有一个在线和离线的情况。这种媒体把现实和虚拟整合起来，你有一个智能手机的话，就可以把这二个维度连接起来。

我们可以看到他们有的时候会在线，有的是在离线的情况下，现在感觉无论是在线还是现实中都有的情况。我们再看一下在2012年发布的一个视频，2012让美国的人聚集起来，这个是在推特上的数据的情况。这里有一个隐型的儿童，怎么样做互联网上做这个事呢，我们来看一下这些城市的名字，这些城市差不多都是一些比较小的二线城市，如果大家熟悉美国的话，知道这些城市从来没有出现过，那他们可以一起合作，一起的力量比媒体的力量还要大。这不是好莱坞，这也不是什么大牌的地方，通过互联网找到了志同道合的人，也不一定是要在传统的物理的位置找到，在网上疯传，没有人可以预想到。作为营销我们认为这是非常非常难以置信的，这是未来的商业学校所要研究的案例之一。

我们知道冰桶挑战也是如此。现在已经筹集到了6500万美元，实际上星期四的时候，已经凑集到了更多的钱，我们可以去讨论，我们可以凑集多少钱，但是我们所要了解的，这种营销的魅力是无可抵挡的，有人玩过这种游戏吗，好像没有多少人。大家可以看一下屏幕上这是非常原始的，二维的黑白的游戏，这一款游戏已经是20年的历史了，有一款是pokemno，成千上万的人可以同时登陆，一旦登陆，就可以玩左左右右，pokemno就会随着你的手去动。上一个星期我们看到了上百万的人，都参与了这个游戏。而且有成千上万的人同时观看这个游戏，这是非常疯狂的情况。

那这个游戏的本身不是很有趣，但是它可以让这么多的人参与起来，促成人们分享的欲望。实际上呢，1999年之前就被人遗忘了，然后又有了新的生命。twitch被亚马逊收购了，收购的价钱也只不过是50万美元，这种经济，这种分享的欲望改变了经济。

那我们说一个书买了一个视频的频道，它可以让人们观看到其他的人在玩游戏的这种情况，那我觉得这个书店可能会说这个好像说不通，没有人会去做，现在可能还会有人认为这是非常的难以置信的，一个书店花50万美元买这么一个频道，确实是难以置信的。这实际上可以让事情变的更加的糟糕，将来肯定还有更加荒诞的事情。

那我觉得最大的一个错误，刚才我特别的强调了，千万不要被技术所忽悠了，很多的人只关注技术不去关注信息。只去关注那些设备，而不是人与人之间的连接。你的工作是要反映你的公司怎么样去告诉别人你的很大的一个动机是什么？你有没有办法让你自己相信这一点，所以最后我要和大家分享我的这么一个观察。

首先如果你要想传递公司的信息，告诉整个世界你在创造这么一个机会，希望别人来参与，你必须要有这么一个关注的意识，很多的人也许在全世界可能分享同样的行为，那么有一些人可能会倾向于传统的传播的模式，我们说到了另外一方面，我们看到了很多的人愿意分享，在全世界或者是在不同的媒体选择中，他们有很多不同的特征。但是有1%的人会认为这就是我要的这个机会，我会毫不犹豫的参与进来，我们会开创新的事情。更十倍以上的人，我们希望做一个合成者，有的人会说我知道这个是怎么做的。然后我才愿意投入进来。那十倍更多的人它只是观众，比如说观看别人玩pokemno游戏的人。更多的人愿意只不过是一个消费者，所以你要了解你这些人是不同的，有超级的消费者，也有超级的参与者。我们要去找一个创造者，找十个合成者。

另外一个要和大家分享的，正因为媒体的业务，往往是不大关注或者是不大搜集消费者的反馈的，这就是我们要做的这一张图片，大家都在看超级碗的比赛，这是美国非常大的，每年都举办的比赛，这有一点像情景剧一样，他们只是在看电视。每一个人在看情景剧的样子是这样子的，每一个人都在盯着屏幕，这是真正的看超级碗的人，不仅是要去看，而且是要去谈的，有能力和别人讨论“超级玩”比赛的人，就在不断的争取这样子的机会，我们现在往往针对的是这种人，他们在看的时候是希望和人分享的，希望和人谈论的。那这种经济中，每一个人都有机会去分享，谢谢大家。