王湛：百度MOMENTS让品牌抓住营销“关键时刻”

“正如整合营销大师唐·舒尔茨教授所言，我们已进入一个消费者主导的时代——消费者驱动市场、主宰市场——因此研究和抓住消费者形成决策的关键时刻，是所有品牌营销的重点。王湛当天的演讲围绕着一个主题展开：“百度MOMENTS”——这是百度公司首次对外发布的最新营销方法论。

　　“正如整合营销大师唐·舒尔茨教授所言，我们已进入一个消费者主导的时代——消费者驱动市场、主宰市场——因此研究和抓住消费者形成决策的关键时刻，是所有品牌营销的重点。”11月1日，在百度MOMENTS营销盛典现场，百度副总裁王湛表示，“关键时刻”对于品牌营销具有重要意义，所有品牌企业都应该努力找到这些“关键时刻”，并更好地传递品牌信息、影响消费者决策。

　　王湛当天的演讲围绕着一个主题展开：“百度MOMENTS”——这是百度公司首次对外发布的最新营销方法论。“百度MOMENTS”，即“百度时刻”，它是基于“整合营销之父”唐·舒尔茨最新的SIVA理论，并由包括北京大学、CTR央视调查研究中心、国际4A广告公司在内的跨国研究团队共同打造的营销理论体系。“百度MOMENTS是指在百度平台上基于影响消费者行为的‘关键时刻’所形成的营销方法论。”这是王湛对“百度MOMENTS”最精炼的解释。

　　当然，要理解这个全新的概念，王湛认为有三个“关键词”需要把握：第一是“百度平台”。目前，除搜索外，百度还拥有分享社区、互动问答社区、视频、音乐等丰富的产品线。可以说，百度早已不再是单纯的搜索引擎，而是一个能满足消费者丰富需求的解决方案平台。第二是“关键时刻”。这里的“关键时刻”是指，那些影响消费者形成最终决策的时刻，而百度完整记录了这一系列时刻。第三是“营销方法论”。王湛强调，“百度MOMENTS”是一种全新的营销方法论。它与唐·舒尔茨的SIVA理论模型高度契合，是SIVA理论最完整的体现，并为SIVA理论提供了最佳实践。

百度副总裁王湛在百度MOMENTS营销盛典现场发表演讲

　　那么，百度如何帮助品牌企业捕捉“关键时刻”，又如何让品牌企业在这系列“关键时刻”与消费者更有效沟通，并建立品牌？

　　王湛用一个消费者在百度平台的一系列行为，再现了唐·舒尔茨教授SIVA理论(即寻求问题解决方案-S、寻找信息-I、评估价值-V、寻找入口-A)所阐释的消费者解决问题的典型路径，其中就包含了不同的“关键时刻”。例如，消费者通过搜索问题表达潜在需求的时刻、通过站内外浏览被精准广告信息触达的时刻、聚焦搜索品类及品牌价值的时刻，通过深度沟通做出购买决策的时刻。

　　王湛认为，把握这些“关键时刻”，是品牌营销的重中之重。那么，百度通过什么样的产品和方案能够让广告主更好地传递品牌信息，更好地与消费者实时沟通呢？王湛表示，在消费者搜索解决方案(S)、表达需求的时刻，比如一个消费者在搜索“怎么样祛斑美白”时，品牌企业可以通过“百度知道”、“百度百科”等平台，更好地解答消费者问题，这是品牌企业应该把握的第一个营销关键时刻;在消费者进一步寻找详细信息(I)，比如搜索“DNA美白”、“PROX怎么样”“PROX价格”时，这是品牌企业必须把握的第二个“关键时刻”，百度有关联广告、品牌地标，鸿媒体等产品与之对应。在消费者衡量价值(V) 的时候，消费者可能会在百度文库搜索“美白产品排行榜”、在百度知道搜索“PROX和倩碧美白哪个好”，在百度贴吧与吧友讨论使用心得，甄选比较，这是品牌必须把握的第三个关键时刻。在消费者寻找购买入口(A)的时候(百度、品牌企业官网、淘宝、凡客、京东商城等等)，这是影响消费者最终决策的关键时刻。在百度平台上，搜索推广，品牌专区、阿拉丁等产品都是效率极高，能很好地帮助品牌企业占据消费者的购买入口。

　　“在这一系列影响消费者购买的关键时刻，百度都有相应的产品和解决方案。也正因此，百度已经超越搜索成为一个可以提供丰富解决方案的平台。”王湛表示，“我们在这上面实践了SIVA理论每一个时刻的价值，形成了我们自己的营销方法论，即百度MOMENTS。它可以帮助品牌企业进行消费者洞察、进行品牌会话，最终建立起长效、实时和一对一的品牌关系，这也是我们百度平台最大的价值所在。”