图书赔本网销背后的经济账

作为电商售书的最大利器，低廉的价格让越来越多的消费者选择去电商平台来购买图书。以“双11”当天为例，某电商平台的图书订购量是活动前一天的12倍

作为电商售书的最大利器，低廉的价格让越来越多的消费者选择去电商平台来购买图书。以“双11”当天为例，某电商平台的图书订购量是活动前一天的12倍。但电商的超低价售书在出版商看来却似乎已经成为“甜蜜的负担”，低折扣致使出版社收不回成本，无奈之下只好选择“自卖自买”、雇佣枪手写书等方式应对电商低折扣带来的压力。

电商快销季出版商“卖血季”

据市场调查显示，通常消费者对某件商品产生购物欲望的最主要因素是“价格比平时便宜”。因此，图书电商常常会在包括春节、“双11”等节假日举办低价促销活动。如此低的折扣电商还能盈利吗？答案当然是可以，因为他们将很大一部分折扣压力转移到了出版商身上。

一位不愿透露姓名的出版商无奈地向北京商报记者表示，目前电商已成为自己日常售书的主要渠道之一，约有40%-50%的书都是通过电商来进行销售的。虽然电商售书速度快、销量大，但是其要求的折扣也更高，尤其是在促销活动期间，常常让自己无力招架，相当于用“卖血价”将书卖给电商，导致自己亏损。据该出版商透露，一般一本书的成本在30%-35%之间，平时给电商的折扣则是约5折，有时则可能是4.5折，最后获得的利润相当于一个流水钱，如果再加上物流等额外经营成本，根本无法维持正常经营，出版商最终往往只是赔本赚吆喝。

雇佣枪手只为“止血”

关于电商挤压出版商，将折扣压力全部转移到出版商的情况，北京新华先锋文化传媒有限公司总裁王笑东告诉北京商报记者，这种现象确实存在，且大部分都是发生在规模较小的出版商身上。由于这类出版商还没有形成自己较硬的品牌，当与品牌较强的电商进行合作、协商时，难免处于弱势，受到挤压，只能用“卖血价”将书销售给电商。

北京商报记者了解到，这些受到电商挤压的出版商为了弥补自己的损失、降低自己的成本，采取了一些“非常手段”。出版商王先生向北京商报记者表示，现在有一些受挤压的出版商也在尝试将压力转移到其他地方。其中一个主要的转移方式就是挤压作者，比如刻意缩减作者的稿费。

而值得注意的是，某些出版商因不堪背负压力，干脆放弃使用正规作家的作品，反而聘请“枪手”，“出版社每月会给枪手约几千元的酬劳，模仿如今市面上畅销小说的叙事逻辑、人物关系，其写3-4本书，然后直接拿去出版”。假若是出版正规作家的作品，按照现在的稿酬标准，光是一本30万字的小说出版社就需要支付作者至少2.4万元的稿酬。

王先生强调，尽管这样一来会使出版商的成本降低，但此类粗制滥造的作品不仅没有将自己的品牌做硬，同时还降低了消费者的阅读感受，根本不会受到消费者的欢迎，电商也不愿意去销售。

“自买自卖” 制造热销假象

由于受挤压的出版商自身品牌还没有建设完成，再加上为减少成本或许采取了聘用枪手写书的“非常手段”，北京某出版社出版的系列言情小说一直销量不佳。然而，为了能够获得与电商继续合作的机会，有时他们也会采取一些特殊手段来营造出热卖的假象。该出版社相关负责人无奈地向北京商报记者透露：“每当电商搞促销活动的时候，我就会发动所有员工把出版社出版的图书买回来，这样一方面可以尽可能地降低超低价格售书带来的损失，也可以制造出比较不错的销量，这样一来电商也会更加重视你一些。”

平时一旦遇上节假日或周年庆，电商就会开展一系列的促销活动，给消费者的折扣力度更大，而这些折扣的压力转嫁到出版商身上后，就会由原来给电商的5折变为4-4.2折，刨去图书及出版社正常运营的成本后，情况较好的出版社最多只能获得1%-5%的利润，而绝大多数都是在赔钱。

北京三英川图书有限公司总经理于千表示，出版社之所以采取自买自卖的行为是为了完成定额，即预先制定销售任务，使该图书有一个好看的业绩。只有业绩好看了才会让投资人继续注资。除此以外，还有业内人士表示，通过这种反向购买的方式同时也使网上的销售数量更大，引起更多消费者的兴趣从而选择购买该图书，同时这也能让电商注意到这本书，或许还能让该书的相关简介在页面较好的位置显示，进一步扩大图书的销量。

出版商应积极增设“第三方书店”

化学工业出版社发行部主任王向明告诉北京商报记者：“虽然低价确实能起到促进销量的作用，但是价格具体低到什么程度则要有一个度，图书并不是一般的商品，它的内容包含着很多文化、精神方面的价值，过低的价格则会否认图书本身存在的价值。”

单纯依靠折扣来吸引消费者并不是一个长期有效的办法，反而会让消费者理所当然地认为图书的价格就应该这么低，这将会影响社会整体的阅读环境，对出版业的发展造成阻碍，降低作者和出版社的积极性和工作质量。尽管消费者最初或许因价格低而获益，但最终仍会受到因图书质量下降而造成的伤害。

华文天下图书公司总编辑杨文轩建议：“有条件的出版社不妨在电商平台上设立自己的第三方书店，相当于在电商平台租一个店铺。这样既可以利用到互联网的优势资源，同时因为第三方书店是由出版社自己管理并进行相关的图书销售业务，所以也不会受到电商对图书价格的过度挤压。”

与此同时，求真出版社副社长崔万义表示，无论出版社面对的是什么样的商业环境，其最具有竞争力和价值的是图书的内容，所以出版社在制作图书时，必须要保证图书内容的质量，“出版社也不要过于依赖电商这一平台，虽然互联网上用户多，但并不代表全部，还有很多消费者依旧选择到实体书店购买，所以出版社在图书发行销售上要多元化、多渠道发展，让消费者有更多的选择空间”。

北京商报记者 卢扬 实习记者 郑蕊/文