双11电商狂欢：产业链两极正被急速收编

南都插图：陈婷

南都插图：陈婷

　　传统制造业、物流商业等环节被电商平台整合，借此向对方阵营演进

　　11月11日俗称“光棍节”，而去年“一役”，阿里巴巴集团硬生生把“光棍节”变成了“购物狂欢节”。据阿里巴巴集团公布的数据，今年11月11日24小时内，支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多。其中B 2C平台天猫达成了132亿元，业绩同比增长约293%。淘宝完成了59亿元，同比增长204%。

　　尽管191亿只是通过支付宝进了平台商家的腰包，但这令人咋舌的数字还是让阿里巴巴赚足了眼球。伴随而来的则是商家的吆喝、消费者的兴奋，以及坊间对畸形刷单行为的质疑。

　　刷新全球网上购物节金额纪录

　　11月10日晚11点半，把孩子哄入睡后的陈女士匆匆打开电脑，查看自己这几天存放在淘宝网“购物车”里的商品，包括一些冬天衣物和婴幼儿产品，静待12点的到来。

　　“从12点开始，淘宝所有网页都能正常打开，但支付平台一直处于拥塞状态。”陈女士称，眼看着自己准备买的几件商品库存数不断减少，自己只有干着急的份。最后忙活到1点30分左右，陈女士只“抢”到了自己清单中一半的商品。

　　把这种个体行为放大到整个市场，今年的“狂欢购物节”为阿里巴巴旗下支付宝实现成功交易笔数1 .058亿，其中无线支付近900万笔。191亿的销售额超越美国网络星期一(cyber monday，去年销售额约合人民币78亿元)，成为全球最大的网上购物节。

　　根据eM arketer的报告，2011年中国B 2C电子商务规模达到553 .7亿美元，比2010年高103 .7%，今年有望继续增长94.1%，达到1075亿美元，中国电子商务研究中心发布的《2012年第三季度中国网络零售市场数据监测报告》则显示，第三季度中国网络购物市场交易规模达2943亿元，较2011年第三季度增长36.9%。B2C市场，天猫商城占46.8%排名第一；京东商城、苏宁易购分列二、三位。

　　阿里巴巴赚名声，商家赚钞票

　　“天猫1111购物狂欢节并非外界的所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，新经济起来的时间到了。”阿里巴巴集团董事局主席马云如是说。而事实上，这正是阿里巴巴自身最希望得到的结果———夯实作为电子商务平台一哥的地位，一种足以呼风唤雨的地位。

　　如果说这层光环已让阿里巴巴得偿所愿，那么参与“造节”的商家们又得到了什么？按阿里巴巴集团公布的数据，当天有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万，其中天猫有3家店铺单日销售额突破亿元。店铺销售额在5000万以上的14家，成交在1000万-5000万以上的店铺200家。

　　有人欢笑亦有人愁。在“双十一”结束之后，淘宝搜索官方微博称：“鉴于双11大幅引流给这些活动商品，不属于正常的销售，为了保证市场公平性，这次遵照以往的惯例，所有参加双十一活动的商品在双11当天产生的销量，不会计入淘宝搜索。然而，考虑到天猫平台的独立性，在天猫搜索中会计入这些销量。”

　　这种说法随即引来了一些中小卖家的不满。一位不愿具名的卖家向南都记者表示，本来将商品打折出售近乎亏本。但想到能起到“吆喝”的作用，就当是品牌推广。但实际运作时发现作用并不明显，反而被大商家越甩越远，“赔了夫人又折兵”。但问及明年是否会继续参与时，该卖家又陷入了两难的境地，毕竟爆发增长的销售额摆在眼前。

　　受质疑商家曝光率反大增

　　除了部分中小商家的“吐槽”外，疑似刷单造假也是购物节过后不和谐的声音之一。例如，11月11日当天，周大福天猫店一个价值10万元的补差价在活动当日多次交易；水星家纺仅4名买家就完成了733件订单，其中两名买家分别购买了500件、227件3300元的被子；而G X G男装也出现相同ID用户反复多笔交易的情况；博洋家纺促销开始后仅38分钟，销售额便突破了3000万，其中一席售价近3万元的白鹅绒在4个半小时内的销量就达到了289件。而成交记录中有16位用户单次购买超过10件，即一次性成交额达30万元。

　　对于这些质疑，仅博洋家纺回应称，因吸引了一些加盟商和顾客直接到线上来购买，故产生了大单。天猫总裁张勇则表示，“天猫已关注此事，正跟踪处理。”

　　不过在出云咨询互联网行业分析师白东益看来，这些所谓的商家诚信问题并不直接影响消费者购买产品的价格、质量等关键因素。“双十一拼的不仅是商品和销售，还有营销手段，事实上这些受质疑的商家曝光率反而大增。”他表示，消费者和商家都会衡量自己的得失，刷单带来的只是商业道德上的谴责。

　　当南都记者问及留有遗憾的陈女士，明年是否会继续关注“购物狂欢节时”，得到的反馈同样是——— 无法割舍。

　　业界说法

　　191亿，可以了

　　“双11的战绩令人振奋，电商已经进入了一个高峰。”前库巴网掌门人、北京大朴至向家居设计有限公司CEO王治全对南都记者表示，“191亿，已经可以了”。在其看来，单日释放规模不宜再度膨胀了。王治全认为，一天时间内各大电商估计有250亿左右的购买力瞬间释放，这对于后台物流等等其他环节是一个重大的负担，随后可能存在的退单行为也会造成浪费。波峰波谷的强烈对比也不是一个利好消息，严重透支了消费力。此外，今年双11大战中，销售排名在前几位的基本为传统大品牌企业，“这些企业将其看做一次营销，而非生意。”王治全表示，双11的让利力度一定会让这些大品牌亏损销售，而且对于自身销售体系的冲击也比较大，对于这些大品牌来讲，更重要的或许在于品牌的营销、知名度的提升。

　　声音

　　电商狂欢中的那些“虚招”

　　双11结束后23秒，富安娜总裁办媒介公关经理罗莉红就在微博上为双11狂欢购物落下帷幕作诗一首：“一去天猫家，刷单四五家，作假六七个，八九十枉花。”

　　11日厮杀24小时后，有部分品牌在吐槽电商狂欢中的那些“猫腻”，而消费者炼就的火眼金睛也挑出了各种“虚招”。

　　刷单夺魁？

　　2012年11月11日，一个网名为“章**伟”的账号在今年的“双十一”购物狂欢节中一夜爆红。网络显示，此账号在淘宝双十一活动中连续下单，购买了十几条折后价为29999元的博洋鸭绒被，而数据显示，博洋家纺在天猫双十一开盘38分钟内即创造了3000万的销售额，其中该款售价近3万元的白鸭绒被销售了289件。

　　这引来同行们的吐槽，“如果多几个博洋、水星、罗萧刷单，每天170亿应该没问题！淘宝要想赢得消费者，必须是一个公平竞争、拒绝作假、严惩不法商家的交易平台。否则，就真的是在玩数字游戏！”博洋家纺电子商务则在声明中称，“为了做好双十一本次线上线下O 2O联动，博洋家纺公司大力支持了线上多款12年秋冬高档新品，价格优惠，尽管只销售一天，还是吸引了一些加盟商和顾客直接到线上来购买。”不过，这种解释并不为同行们接受。

　　有观点表示，双十一商家刷交易量，数据造假，抢夺销售额冠军，早已是公开的秘密。“从目前公布的数据来看，部分品牌商交易量水分十足。”一位服装自有品牌电商运营人士表示，多数看上去很美的数字其实均非实际成交额，而仅仅是用户拍下的订单产生的数据。据了解，淘宝天猫规定，双十一当天，前十个小时的店铺营业额将决定白天主会场大促活动的排序。因此有业内人士指出，这或是部分品牌商“有意”冲击销量的重要原因。

　　价格战中的虚招

　　消费者也有话说，部分网购者发现价格战中也有猫腻。“我在11月10日，看中了一款90%羊毛的大衣，当日价格是698元，想着11日和其他商品一起付款，结果11日付款时价格变成了998元，反而涨了300元。”消费者王女士表示。

　　无独有偶，消费者李先生发现了一些电商先提价再促销的行为。比如其打算在京东商城买个内存，选购时产品是111元，下单时变成139元了。

　　记者也在多个电商平台选择了几款产品，跟踪其价格后发现，部分商品在“双十一”前后价格并未调整，而有些报价存在提高报价再促销的情况，一款近400元的产品前后相比仅便宜两三元。

　　在购物之后，消费者也许还会遇到些麻烦。上一次电商大促中，消费者王女士给孩子买了纸尿裤，由于是常用品牌，王女士一口气买了20包。“选了很久，想着一岁内的纸尿裤都买完，结果等了七八天，网站回了条消息说其中一个型号缺货，整个订单都废了。”超值产品缺货是常见的故事，有些“全网最低价”商品显示永远“缺货”。

　　此外，还有返券的使用问题。部分电商选择了满现金送礼券的促销方式。不过这些礼券得到容易，用起来不容易。返券往往限定品类或者店铺，并且要求在一定时间，且必须购物满一定金额才能使用一张。如果要真正将这些礼券用完，消费者要花更多的真金白银。

　　不得不说，电商们的促销花团锦簇，欣欣向荣，消费者们则需要注意“冲动是魔鬼”，防着各种猫腻，花钱还是要花得舒心为好。

　　南都记者 方南 王海艳 汪小星 田爱丽 实习生 王文佳 王涵