拯救Fire Phone：亚马逊至少要做好三件事情

电商巨头亚马逊推出的首款手机Fire Phone是一款并未获得成功的产品，尽管这款手机不乏卖点，同时亚马逊在其上市时也在营销推广方面做足了文章，但是高昂的手机让许多用户望而却步，随后虽然亚马逊对其进行大幅降价，但很明显已经错过了黄金销售期。《福布斯》杂志记者埃文・斯班瑟（Ewan Spence）近日在《福布斯》网络版发布文章分析了亚马逊Fire Phone目前需要解决的主要问题，作者认为如果亚马逊希望凭借Fire Phone 2扭转自己在智能手机市场上的颓势，就需要在运营商合作、资金利用和手机性能提升等方面实现明显的改进，只有做到这三件事情，亚马逊才能在这个市场上真正立足

电商巨头亚马逊推出的首款手机Fire Phone是一款并未获得成功的产品，尽管这款手机不乏卖点，同时亚马逊在其上市时也在营销推广方面做足了文章，但是高昂的手机让许多用户望而却步，随后虽然亚马逊对其进行大幅降价，但很明显已经错过了黄金销售期。

《福布斯》杂志记者埃文・斯班瑟（Ewan Spence）近日在《福布斯》网络版发布文章分析了亚马逊Fire Phone目前需要解决的主要问题，作者认为如果亚马逊希望凭借Fire Phone 2扭转自己在智能手机市场上的颓势，就需要在运营商合作、资金利用和手机性能提升等方面实现明显的改进，只有做到这三件事情，亚马逊才能在这个市场上真正立足。以下是文章的主要内容。

亚马逊的CEO杰夫・贝索斯（Jeff Bezos）曾经宣称亚马逊会在推出更多的智能手机，不过我却希望他能从首款Fire Phone的失败中汲取教训，因为这款手机让亚马逊试图成为一家重量级的智能手机厂商的目标变得更加飘渺。

关于Fire Phone，我们首先需要明白两件重要的事情。第一，这款手机在美国地区限量发行。第二，这款手机提供无锁版本或通过AT&T网络进行补贴销售。不过Fire Phone也有自己独特的优势，那就是拥有亚马逊这个全球最大的电商平台（之一），所以贝索斯可以将Fire Phone摆放在所有亚马逊用户可能主要到的地方，进而提升其销量。

正如此前的预期，亚马逊到现在都没有公布Fire Phone的销售数据，不过仍有两项指标表明Fire Phone是一款不折不扣的“失败手机”。第一个指标是补贴版本的Fire Phone的售价大跌（亚马逊将AT&T绑定两年合约的Fire Phone售价下调至99美分）；第二个指标是与Fire Phone有关的成本投入让亚马逊减值1.7亿美元。

虽然贝索斯目前仍在推进Fire Phone，并表示这款手机还需经过几次迭代之后才能为其成功与否做出结论，但笔者对此并不认同。要想赢得用户的信任固然需要较长的时间，比如亚马逊最初推出的Kindle电子书阅读器和Kindle Fire平板电脑，亚马逊都用了数年时间才赢得用户的信任，但Fire Pone的质量却让亚马逊所付出的所有努力都付诸东流。

对于一家现代智能手机厂商而言，丧失市场份额可能将是一个巨大的灾难。悬崖理论（cliff theory）表明，一旦消费者失去信心，那么人们对制造商的支持力度也会迅速降低，随后想再恢复过来基本上是不可能的事情。诺基亚、Palm、爱立信、西门子、飞利浦以及多家手机厂商都未能逃脱这一宿命，而三星目前貌似也在遭遇类似的困境。亚马逊在推出Fire Pone之前，一直未能在这个领域建立起强大的影响力，所以对于亚马逊而言，倒是不必担心会失去自己的市场份额，毕竟目前这款手机的份额已经相当低了。

如果贝索斯执意要推出第二代Fire Pone，并且希望让亚马逊在手机领域真正有所作为的话，笔者认为其至少需要做好三件事情。

（1）拓宽运营商网络

抛去无锁版本不谈，亚马逊单单将首代Fire Pone限定在AT&T的运营网络之内就已经严重限制了这款手机的吸引力。在这种情况下，如果用户想要购买Fire Pone，不仅需要成为AT&T的用户，还需要重新签署相关的合同。通过与AT&T的独家合作，亚马逊能够为Fire Pone获得一定量的销售额，同时这种独家协议还可能会帮助亚马逊减少一部分广告或制造成本。我个人比较觉得AT&T甚至有可能帮助亚马逊垫付了1.7亿美元的减值。

尽管如此，亚马逊真正需要的是获得美国所有运营商网络的支持，同时亚马逊也不应该只把市场局限在美国之内，而应该放眼全球。那些美国以外的关注Fire Pone的智能手机达人们也可能会是Fire Pone的潜在买家。所以说如果亚马逊想要在推出Fire Pone 2时抢占更多的市场份额，就一定要能获得更多运营商网络的支持。

（2）让资金发挥更大的价值

资金的价值不仅与成本有关。通过补贴将Fire Pone在美国市场的合约价降至99美分，再加上一年的Amazon Prime免费服务，亚马逊目前的这些措施确实能让消费者感到Fire Pone在售价方面的吸引力。但是，Fire Pone却从来没有让人们感觉它是一部好手机，不少评测对其摄像头和用户界面等方面的质量诟病不已。

《福布斯》的伊安・莫里斯（Ian Morris）曾在文章中写道：“Fire Phone的用户界面就像Fire平板电脑那样糟糕。这是一个不容忽视的问题，因为如果人们对这部手机的性能感到不满，那么亚马逊就很难再卖出这款产品了。苹果的iPhone之所以广受欢迎，主要原因是购买iPhone的用户都能够享受到更好的用户界面体验。作为一名经验丰富的科技行业记者，我认为Fire Phone的用户界面确实非常一般。”

如果用户无法获得应有的体验，那么Fire Pone的售价再便宜也无济于事，所以亚马逊需要继续通过改进来将Fire Phone提升为一流的手机产品。要想让Fire Phone与Galaxy S5和iPhone 6等市场上的热门手机产品相提并论，亚马逊需要做出更好、更快、更流畅的手机来。而这就要求亚马逊发挥好手中所拥有的资金的价值，不过就目前情况来看，亚马逊在这一方面做得还不够好。

（3）提升手机的功能和兼容性

如果从表面上来看，Fire Phone也属于Android手机之列，这对于大部分消费者来说是个好消息。作为全球市场份额最高的移动操作系统，许多用户非常熟悉且信任Android，我们甚至可以说Android已经成为手机界的标志性系统之一。

但不幸的是，亚马逊的Android与谷歌的Android还有很大不同。亚马逊利用Android的开原性打造了一套稳定的现代操作系统，但该系统却没有将Google Play、Google Play Services、Gmail、谷歌地图等用户常用的应用整合进来，这无疑将会让许多用户在进行选购时心生犹豫。

同时，对于那些用户已经在谷歌的应用商店中购买过的Android应用来说，他们在Fire Phone使用这些应用时仍需要在亚马逊的应用商店中再次购买，这也就因为着用户还是因此而支付一笔不菲的应用更换费用，很显然，许多用户可能会因此而直接将Fire Phone否掉。

亚马逊需要尽快解决上述这个问题来拉近与其他竞争对手之间的差距，如果想让Android用户转移到另外一个移动平台上，需要付出巨大的时间和金钱，这些风险亚马逊都需要在制定决策时有所考虑。此外，创新功能、优质软件体验和兼容性等方面的缺乏都会让消费者在无形之中远离Fire Phone。

亚马逊的下一步

首款Fire Phone惨淡的市场表现和手机界的批评之声增加了未来亚马逊在智能手机市场上取得成功的难度，所以Fire Phone 2就需要获得亚马逊、运营商、分析师和消费者等各方的支持才能实现逆转。

就像苹果当年在推出iPhone之后也不得不选择与更多的运营商进行合作一样，亚马逊的Fire Phone团队也需要采取更多的措施来获得更多合作伙伴的支持，同时还需要时刻关注业界和消费者对Fire Phone的意见和建议，从而帮助其在竞争激烈的智能手机市场上获得属于自己的优势。

令人欣慰的是，贝索斯并没有因为Fire Phone的失败而放弃，但要想真正打动消费者，就需要在手机的配置、功能、做工和售价等方面好好下上一番功夫才行。所以如果亚马逊希望凭借Fire Phone 2扭转自己在智能手机市场上的颓势，就需要做到以上三件事情，在运营商合作、资金利用和手机性能提升等方面实现明显的改进，只有这样，消费者才会买账，亚马逊才能在这个市场上真正立足。

译者：璞玉

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