大摩董事总经理谈中国互联网投资创业的关键三步走

中国的互联网行业，应该是全中国竞争最厉害的一个行业，如果你稍微离开一两年，那么回来后你将注定无法再跟上最新的概念。根据摩根士丹利的统计，目前整个中国互联网大概有约230万家网站，而风险投资进入中国的热钱，大概有一半都在互联网行业里，一批最聪明的年轻人，也在互联网里创业。

　　中国的互联网行业，应该是全中国竞争最厉害的一个行业，如果你稍微离开一两年，那么回来后你将注定无法再跟上最新的概念。这几年起起落落的视频、SNS、团购、电商到移动互联网，创业大军前仆后继。

　　根据摩根士丹利的统计，目前整个中国互联网大概有约230万家网站，而风险投资进入中国的热钱，大概有一半都在互联网行业里，一批最聪明的年轻人，也在互联网里创业。

　　在这样一种竞争态势里，6万家企业才能有1家上市。而到目前为止，这些上市企业中有60%是在上市发行价以下，同时上市以后又需要保持财务透明、并需要给投资人以交代，往往生活得更加辛苦，而在已经上市的企业中，有70%市值被两家公司占据，一家是腾讯，一家是百度。

　　互联网行业已经不像最开始一样，“时机+运气+坚持住”就有一夜暴富的可能，现在的创业门槛已经越来越高，任何领域、包括细分领域都已经不再是蓝海。面对这样的现实，许多创业者和投资者都陷入迷茫，如何找到一个相对比较好的创业方向？

　　选对池塘

　　艾瑞数据显示，2011年中国网购市场交易规模接近8000亿元，网络广告市场规模是512.9亿元，网游市场规模是476.2亿元，电影票房是132亿元。哪一个类别池塘更大显而易见，虽然平台类电商正在进行激烈的厮杀，但是在平台上开店的传统企业、原创品牌甚至代运营商，都能够有不错的利润和空间。池塘足够大，将来才能够养大鱼。

　　关注商业模式

　　在看好池塘后，第二需要关注的就是商业模式。商业模式就相当于房地产行业的地点，如果地点不好房子就不可能卖掉，如果商业模式不好，企业的日子就会过的很辛苦。

　　我在之前的演讲中公布过一个金字塔，这个金字塔分三层，最底层是以产品为中心的企业，包括电影制作公司、游戏公司，因为他们都有产品周期的风险，每3-5年都需要有新的游戏去完善他们的产品线。尽管张艺谋和陈凯歌都是很优秀的导演，但没有人可以保证他的下一部电影能赚钱。

　　这个金字塔的中高层，是以平台和社区为中心的企业，也是商业模式较好的企业，产品周期的风险相对较小。比如腾讯一半的营业额来自游戏，他只需要提供平台，然后享受分成。同样的例子还有携程，作为平台型的企业，在酒店预订、机票预订、旅游度假、商务管理四项业务下，其第三季度营收增长20%至11.7亿元。

　　资本市场也深知上述游戏规则。这也就是为什么一些以产品为中心的游戏公司明明非常赚钱，每年增长达到20%甚至更高，但普遍的市盈率并不高，比如畅游、完美时空的市盈率在4左右浮动，巨人网络的市盈率约为7，哪怕他们手中有大量现金，资本市场也不愿意给他们高价格。

　　而同一时期比较，平台类型的公司市盈率则高出5-6倍，比如携程市盈率是24，百度市盈率是22，最近风头正热的奇虎360市盈率甚至达到了60以上，主要原因就是他们产品周期的风险性比较小。

　　核心竞争力

　　当选对了商业模式以后，接下来需要选择的就是核心竞争力。如果大家商业模式一样，需要比较的就是看谁做的好，也许是管理层胜出，也许是流程胜出。比如携程和艺龙做的生意完全一样，但去年携程收入比艺龙收入多出5倍，经营利润多出20倍以上，这就是核心竞争力的差别。

　　什么是核心竞争力？迈克尔-乔丹可能是到今天为止NBA最了不起的运动员，他一生当中得过六次NBA冠军，退休过两次，得了前三次冠军以后当中就退休了，并且打了两年的棒球，尽管他的身体还是那么棒，速度还是那么快，人还是那么聪明，但他作为一个棒球选手，从大联盟被降到了小联盟，并且个人的打击率在小联盟队中是排在倒数第二。

　　两年以后，他又出来打篮球，结果又连续赢了三次NBA总冠军，这个叫做核心竞争力。即使是伟大的运动员，超级明星，像乔丹一样，也必须选自己最擅长的运动，企业也是这样，不是什么都可以做，还是选自己最擅长的运动是非常非常重要的。

　　企业三个层次的和谐

　　现在这个社会，社会矛盾有激化的趋势，企业作为一个机构来讲，一定要注意整体和谐，一个伟大的企业一般有三个层次的和谐，一是很高的客户回头率，二是很低的员工流失率，三是拥有定价权。

　　1、回头客

　　以携程举例，携程80%营业额都是来自回头客，新东方80%以上学生会选了一门课以后再来选一门课，因为他们特别喜欢这些课程喜欢这些老师，有回头客的企业有个好处，因为回头客一般消费都会比新客人要高，第二就是风雨无阻，他们都会贡献现金流。另一方面，要获得一个新客户所花的成本要比老客户多出5-10倍，所以这对公司的利润率来讲也是有很大的影响。

　　2、员工流失率

　　第二就是员工，如果你能够让你的员工开心了，员工就会更有创造性，每天他多加班一些时候也会非常开心，所以你公司的产量、营业额就会上升。

　　在美国每一年《财富》杂志都会评前一百位最佳雇主，2005年前的20年当中，100位最佳雇主的股票回报达到了16倍股票回报，要比起普通企业多出2-3倍，很大原因是因为他们的员工，你能够让员工有好的激励。

　　一个企业员工流失率太高，说明了几件事情，第一是激励机制出了问题，第二是老板的人品特别恶劣，第三是企业文化出了问题。很多时候你只要看到一个企业不停的有人走了，你不需要再做进一步调查你就知道这个企业当中一定发生了什么严重的问题。

　　3、定价权

　　最后是定价权的问题，在我们这个行业当中，百度这家企业定价权是相当高的，去年一年当中我们看到它的每个平均用户支出增长了50%-60%，一方面它的用户数量，广告主或者是付费搜索的用户量在增加，另一方面每个用户的支出也在增加。

　　这个50%-60%增长当中有相当一部分是来自于百度广告的提价，涨价有什么好处呢，就是增加这部分的营业额直接变成了净利润，同样一瓶水，我可以卖一块钱也可以卖一块一，多加的钱在成本不增加的情况下直接变成了净利润。我以前推荐大家读《定价的艺术》，里面讲到美国五百强的企业，只要能够把它的产品价格多涨1%，利润平均可以上涨10%，定价权是非常非常重要的。

　　伟大的企业除了有很低的员工流失率，很高的客户回头率和很高的定价权以外，还有一点就是要做好防守，我前面也提到了团购行业短短一年当中，1500-2000家倒掉了，一部分是因为它的进入门槛低，另外一个原因是对客户服务做得不够好，但是也有一个原因就是高度扩张，自己本身防守做得不好。

　　2010年世界杯，大家可能还记得西班牙队得了冠军，西班牙队一共踢了7场，每场只进一个球，但是厉害的地方是防守最好的，对手几乎每场进不了球，防守自己可以控制，进攻还有运气的成分，一个伟大的球队一定是防守好的球队，一个伟大的企业一定是防守好的企业，而且一个企业的防守是360度的，是立体的，无论你的财务上要做好财务管理、现金流管理，然后在品牌公关上要做好这些公关的危机管理，并且在人才上、产品线上都有很多的风险管理要做好，做好了防守将来才有得冠军的可能。

　　虽然2009年初金融危机波及至互联网企业，但即使如此上市的中国互联网企业股票平均回报也达到200%以上，而同一时期恒生指数、纳斯达克回报基本都是40%-50%，互联网行业在中国还将是增长最快的行业。(摩根士丹利董事总经理季卫东口述，崔西整理)