迟到的整合：国美电商何去何从

　　郎朗

　　郎朗

　　在传闻发酵了半年之后，国美电器旗下两大电商平台的整合方案终于在岁末浮出了水面，虽然在外界看来国美在电商业务上的决策速度太慢，但是对于实体店业务已经出现亏损的国美电器来说，眼前进行的电商平台整合又是必须要采取的措施。

　　当淘宝系宣布到11月底销售额突破万亿元，而京东商城年终销售目标锁定470亿元不含税收入的情况下，甚至曾经在实体店竞争阶段长期被国美压制的苏宁电器旗下的苏宁易购将有望在2012年完成150亿元的销售收入的背景下，国美电器两大电商平台——国美电器网上商城和先后用6000万元并购的库巴网前三季度31亿元的收入难免有些尴尬。

　　值得注意的是，尽管上半年国美电商整体收入实现了200%的同比增幅，但是这是在2011年低基数的基础上完成的，而第三季度即便有8·15电商价格战，以及库巴网9月开始的“哭吧，33天”大型促销，国美电器的两大平台当季收入只有区区9亿元，而同期苏宁易购的数字是43亿元，国美电商三季度甚至出现了环比大幅下滑超过40%。

　　让国美电商裹足不前的除了其两大电商平台的内耗，还有其在供应链、物流和IT平台对接中出现的大面积送货延迟，糟糕的购物体验，以及在8·15电商战中诚信的透支。更为重要的是，国美电器的核心管理层一直没有想好如何做电商，甚至到11月央视黄金资源招标前国美电器高管一直对外宣称的依然是电商仅仅是实体店的补充，未来依然是消费者线上比价、线下下单，显然对于拥有近1700家实体店的国美来说，其实体店依然是其最为看重的业务，而这方面苏宁虽然也对实体店进行升级和百货化延伸，但是苏宁上下对于苏宁易购的支持是无条件的。

　　在这样的情况下，国美核心管理层10月才做出要转型电商的核心战略调整，将两大平台整合为国美在线，而国美电器网上商城依然负责综合百货的自主B2C模式，而库巴网则全面转向电商平台运营，其原有B2C业务将全部转给国美在线。

　　尽管在这一过程中一直规模处于领先的库巴网的管理层并不愿意，其9月的大促销除了清理库存外，其实也是为了自救的一次最后的努力，然而最终的结果显然库巴网不仅不能扭亏，而且销售收入增幅也大幅下降。

　　在这样的情况下，将两年多来累计让国美亏损超过5亿元的库巴与嫡系电商平台整合成为国美管理层做出的选择，然而对于流量排名一直在2000名左右的库巴来说，要做电商平台其难度非常大，在淘宝天猫一家独大的情况下，即便是拍拍、京东和苏宁易购的平台都非常艰难，当当更是干脆投靠了天猫，库巴的平台运营显然是件无比困难的事情。

　　不过，国美电器2011年仅仅在电商央视广告投放就超过4.5亿元，显然这是其加大对电商投入的一种明显的信号，用广告拉升国美在线流量是其最为直接的目的，不过对于国美来说，其电商的目标是2015年达到千亿元规模并成为盈利情况最好的电商网站，显然其不希望像京东等电商网站一些一直处于亏损的状态，线下线上的协同就显得尤为重要。