网络自制：向“高大上”出发

徐佳“电视台的人认为互联网上只有谩骂、露大腿和软色情，做不成自制节目。”在上海某酒店的房间内，优酷土豆副总裁李黎一边扒着饭，一边和《第一财经日报》记者见缝插针地聊天，身后还站着化妆师为其仔细梳妆

徐佳

“电视台的人认为互联网上只有谩骂、露大腿和软色情，做不成自制节目。”在上海某酒店的房间内，优酷土豆副总裁李黎一边扒着饭，一边和《第一财经日报》记者见缝插针地聊天，身后还站着化妆师为其仔细梳妆。

李黎是来参加由国家新闻出版广电总局和上海市人民政府共同主办的第六届中国网络视听产业论坛的。她制作的节目《侣行》在全国优秀原创网络视听节目颁奖典礼上，获得了“优秀原创网络视听节目”奖项。

2013年，《侣行》在互联网上播出，仅仅3个月就吸引亿万播放量。今年3月，其剧场版逆向输出至央视一套播出，获得了主流价值观的认可。就在来上海之前，央视纪录片频道的导演还微信李黎，聊未来合作的可能性。

2014年刚好是中国网络视听行业起步十周年，网络视听已成为大众最基本的娱乐形式。而中国互联网网民占人口总数的44%，逐渐和整体人口重合。“所以低俗是互联网最表象的东西，这里有全球最优质的节目，聚集了年轻人、高知、对新鲜事物感兴趣的人。”李黎反驳道。

2014年互联网的关键词还有内容自制，各大视频网站进入大手笔构建原创内容的阶段，亿元级别的项目层出不穷，对超级IP的争夺也日趋激烈。重金之下，新媒体和传统媒体在内容制作上的边界也将慢慢模糊。

从300万到6个亿

2011年8月，节目制作人李黎从光线出走，加入优酷，负责整个网站的娱乐版块。没有独立的制作小组，且只有两个人负责自制内容，下辖于网站整个大运营部，这是李黎开工第一天的发现。

这一天，还未来得及填写入职表格的她被叫进会议室，收到7天后要做一台《牛人盛典》的通知，李黎听完“一下子就懵了”。按照传统节目的制作流程，筹备一台晚会长则需要半年，短则数月，“摆在面前的什么都没有”，她回忆当时的震惊场景仍历历在目，心想：做一台晚会，怎么都应该先敲定明星吧！

《牛人盛典》是优酷基于网站UGC上传内容，主打高流量草根明星的互联网年度娱乐盛典，西单女孩、旭日阳刚、“好声音”张玉霞等都从这里被发掘出来。

好在没有档期限制，草根“牛人”很快到位了。但彩排那天，李黎心里还是没底：眼前的这些“牛人”大多老弱病残，有农民工、有残疾人、有说话结巴的、有才艺是吹胡萝卜的，张玉霞练习时还一直跑调……

现场录制的时候，“牛人”却瞬间爆发。李黎记得最牢的，是一个唱《滚滚长江东逝水》的智障男孩，连上下台都需要爷爷带领，声音却惊为天人，表演完毕，台下观众掌声雷动，丝毫看不出他的异样。那一年的《牛人盛典》创造了优酷的流量纪录，一向以淡定形象示人的优酷土豆董事长古永锵激动地拍了拍李黎的肩膀，说道：“一年以后不得了。”

“这帮牛人是很有价值的。”李黎随即意识到，围绕他们完全可以打造综艺节目。只是视频网站从未有过制作大型节目的先例，还得和电视台合作。李黎拿着策划案，信心满满地找到了某一家卫视，说服对方开发类似《中国达人秀》的草根选秀节目，那家卫视的副台长听后也觉得可行，但回复李黎“节目你做，你来海选，你再给我1000万”，会错意的李黎讨价称1000万太少，不够执行，以为是对方出钱……此事当然不了了之。接下来，大伙儿又跑到地方电视台谈合作，后者兴趣索然，断然回拒。

“电视台认为互联网做不了电视剧和综艺节目，因为没有专业的人，”李黎说，“那我们何不自己尝试？”她想。经过7个月的海选和筹备后，2012年5月，以互联网牛人为主力的音乐真人秀节目《我是传奇》开播，上线仅三天正片及花絮总播放量即超过1100万，刷新了中国互联网自制节目播放量、访问增速、关注度等最高纪录。而超过2000万的营销收入，也使《我是传奇》为网络自制节目营销树立了新的标杆。“《我是传奇》的制作费为300万元”，李黎回忆，这个数字破了优酷的制作费用纪录，是绝对的大手笔，“那时候投这笔钱真需要勇气”。

几乎同时启动的互联网第一档脱口秀节目《晓说》更缔造了一个家喻户晓的传说：上线24小时内即突破100万播放量、一个月后有了2000万的广告单问询、各大使馆邀约出访、输出至浙江卫视，完成了品牌从互联网到电视台的逆袭，也撬动了整个互联网的自制热潮。

2011年，当李黎刚加入优酷时，她能用在节目制作上的经费是百万级。1个月前，优酷土豆在媒体推介会上宣布，2015年集团将拿出6亿元用于内容建设，百倍于2011年的投入。而目前，李黎的团队已经从2个人发展至100多人，“其实远远不够。”她说。

互联网基因≠粗制滥造

“原创能力特别是符合互联网行业特性的内容原创能力，将成为网络视频行业的核心竞争力。”爱奇艺CEO龚宇在第六届中国网络视听产业论坛上如是说。他告诉《第一财经日报》，爱奇艺目前已储备了包括《鬼吹灯》、《盗墓笔记》在内的30部以上自制剧，《盗墓笔记》每集投入达500万元。综艺方面也拥有《爱上超模》、《奇葩说》等优质内容。

从小打小闹到大投入自制，互联网原创内容的提升仅仅用了几年光景，出击看似不经意，实则精打细算。“背后来源于大数据的支撑”，李黎举例，《我是传奇》的成功有UGC流量的铺垫，比如张玉霞的视频在完全没有推送的情况下，能有20万以上的播出量，大致可以判断出用户的喜好。

《晓说》除了有高晓松“个人魅力体”的保障外，也要归功于互联网对“脱口秀”形式的预判。“互联网功用的第一阶段就是吐槽，吐槽即表达观点，而脱口秀就是表达观点的最高方式。”李黎解释《晓说》的英文取名“MorningCall”，正是意在唤醒更多表达。大数据显示，《晓说》第一季关于中外文化的话题点击率最高，所以第二季索性走出了国门，延展了文化交流的热点讨论。同时，大数据也显示14岁以下的学生也有很多在看《晓说》，这一点出乎团队意料，于是又把《晓说》中的那些动漫画面做成影片，为这些少年晓说迷推出一个了《小晓说》。

“互联网基因”是龚宇挂在嘴上最多的一个词，用在自制节目上，李黎归纳为两条准则：一是平视；二是互动。“你以为高晓松的原生态出镜很low，其实是故意营造的平民化镜头语言”，她说。《晓说》第一期的拍摄地点在高晓松于美国的家中，摄像设备是一台佳能5DMarkII相机，没有豪华的演播室和录制设备，“就像朋友在聊天，观众则无需仰视”，凸显了互联网最核心的思维――平等。

户外真人秀《侣行》则记录了一对不走寻常路的“极地”情侣的旅行历程，强调的也正是真实、互动、平等，而非灌输。节目设置中，主人公张昕宇、梁红的旅行路线都是由观众投票决定；节目风格则指向“这不是简单的冒险，而是融合了中国新一代年轻人的梦想、爱情、友情、勇气和行动力在其中的一场侣行”，全新定义了符合主流价值观的高品质互联网节目。

李黎认为，《侣行》的推出吸引了正在面临“有梦想却没有实现”的中产阶层的关注，实力传播相关报告显示，这一人群的互联网媒体偏好指数比大众高34%，对他们而言，数字媒体的到达率基本与电视到达率持平，他们在数字媒体上花费的时间多于电视，正在迅速成为消费主力军，并在重塑中国消费市场。正是认准了这一市场，从未冠名过综艺节目的梅赛德斯-奔驰宣布首席冠名《侣行》第二季。

“我就不相信互联网做不了有品质感的节目，而中国的网友就喜欢低俗感的东西。”土豆网总裁杨伟东对“互联网做不出高品质节目”的论断有些不服气，他告诉《第一财经日报》，当80后、90后成为互联网视频最大用户的时候，节目只能提高品质，“他们可是看着美剧、韩剧长大的一代”。

独播：互联网PK电视台

互联网做原创听上去像一个励志的故事，更多的则是一本生意账。优酷土豆集团总裁刘德乐曾感慨，现在网站买一部热播电视剧的成本被炒到了一两个亿，买过来之后就播放一周左右，“太贵了，这就像是用飞机拉煤”。杨伟东接受《第一财经日报》专访时也直言，高价买版权是典型的人傻钱多，“IP不是自己的，也不能植入，最多帮别人做做宣发，最多卖个贴片广告”，不合算！

视频网站做原创，就是要通过自制改变高价买入、低价卖出的尴尬局面。《中国好声音》第三季卖给腾讯的独家网络版权费用是2.5亿元，“同样的钱，还不如自己做”，杨伟东举例，如果全程参与节目制作，那么“冠名、投票、节目衍生品开发才有更多盈利的可能性”。

2015年优酷土豆媒体推介会的关键词是“大自制”；爱奇艺今年全面启动“工作室战略”，宣布成立刘春工作室及高晓松工作室，加上之前成立的马东工作室，均是希望借助传统电视人的力量在自制上突破；土豆的自制团队配备到位：四个工作室，每个工作室20~30人，一个独立团队可以同时推进好多个节目，内部甚至引入了好项目PK机制。

不久前，优酷宣布要把国外真人秀节目始祖《老大哥》搬到中国，土豆则宣布引进《中国好声音》少年版――《少年好声音》。杨伟东介绍，《少年好声音》仅制作经费就超过1亿元，将成为中国首个造价过亿元的网络自制综艺节目。对于引入版权的模式节目，两家视频网站都采取了联合制作，而非一次性买断的做法，以适应更为本土的互联网用户。而腾讯视频明年推出的生活实验类真人秀《我们15个之平顶之上》，也会直接与荷兰模式公司Talpa联合研发。

“《少年好声音》谈判过程并不顺利，”杨伟东透露，对方对联合自制的模式曾产生怀疑，“因为我们提出不给版权费，而是一起拓展商业价值，如果做不好有可能还会赔。”几番谈判下来的结果是：土豆与荷兰版权方共同成立一个项目公司，一起开发《少年好声音》在中国的商业价值。

一方面是作为平台的视频网站急于拓展内容自制的边界；另一方面，电视台却认为给视频网站打工的日子应该结束了。2014年5月9日，湖南卫视宣布，今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。随后，安徽卫视宣布终止《我为歌狂2》第二季版权转让合同。这一系列的动作让“独播”成为2014年中国网络视频产业最热的关键词，而芒果TV和爱奇艺有关《爸爸去哪儿2》的版权角力也成为2014年夏季的热点话题。

“芒果TV的策略在视频网站加大原创的过程中踩了一脚油门，”杨伟东评价，“事情是好是坏，对电视台、对视频网站、对买了独播的视频网站、对整个网络自制而言，要等两年后再来评判。”

可是肯定的是，一旦有了充足的原创版权节目，视频网站就不仅仅扮演播放平台的角色了，其媒体化的品牌属性和用户特质将会逐渐形成，“这个时候，用户不再有传统媒体和新媒体的概念，只是会去选择更多更好的内容源。”杨伟东解释，就像现在观众看电视选频道一样。