数字浪潮下的品牌新“赢”销

主持人：贺欣浩 金投赏创始人、《商业创意》作者对话嘉宾：黄N民 中国传媒大学广告学院院长、教授、博导王海忠 中山大学管理学院市场学系主任、教授、博导，中国品牌战略研究中心（CBC）主任马 迅 朗诗绿色地产营销中心总经理屠 波 NU SKIN如新大中华公共关系总监卓栋炜 宜信公司总经理助理贺欣浩：现在我们已经进入了多屏时代，手机、平板等移动设备的发展使得电视机的收视率和开机率大大降低，那么我们如何开展品牌的多屏全营销战略呢？王海忠：第一，我想多屏的时代是一个趋势，企业需要认识到不同的媒体，就是喜欢不同屏幕的人有些什么样的特点，可以说同样一个信息在多屏的时代有多种的表现形式。第二，多屏的时代给了品牌与我们的目标受众多点的接触面，品牌如果用得好，那就有更多的机会；如果用得不恰当，其实会导致更多失误的产生

主持人：

贺欣浩 金投赏创始人、《商业创意》作者

对话嘉宾：

黄N民 中国传媒大学广告学院院长、教授、博导

王海忠 中山大学管理学院市场学系主任、教授、博导，中国品牌战略研究中心（CBC）主任

马 迅 朗诗绿色地产营销中心总经理

屠 波 NU SKIN如新大中华公共关系总监

卓栋炜 宜信公司总经理助理

贺欣浩：现在我们已经进入了多屏时代，手机、平板等移动设备的发展使得电视机的收视率和开机率大大降低，那么我们如何开展品牌的多屏全营销战略呢？

王海忠：第一，我想多屏的时代是一个趋势，企业需要认识到不同的媒体，就是喜欢不同屏幕的人有些什么样的特点，可以说同样一个信息在多屏的时代有多种的表现形式。第二，多屏的时代给了品牌与我们的目标受众多点的接触面，品牌如果用得好，那就有更多的机会；如果用得不恰当，其实会导致更多失误的产生。因此多屏的时代根本的目的是为了建立品牌与用户之间的心理连接，如果不能有助于品牌和用户之间建立更多的沟通，那都是无用的。现在移动屏的信息很多，但是这些信息如何吸引观众，情感化、故事化都变得非常重要。

贺欣浩：那么在企业的实操中如何评估多屏关系，又如何去运用？

屠波：从户外大牌，到机场航美，再到楼宇屏幕，其实多屏不是一个新课题。但是我们可能要考虑更多的是这个屏的信息承载量和这个路径上对于用户沟通的有效性。我们更多的挑战是，原先这些屏跟着人走，人多的地方就设屏，现在因为有移动互联网，变成了人跟着屏走。将来随着谷歌眼镜、APPLE WATCH甚至有更多的科技的出现，可能这些屏跟人之间的交互及距离会越来越近。虽然这个话题不是一个新的话题，但是它可能会持续地推动人和屏之间交互的这种被动和主动的关系的转化。这个是可以持续地去关注和实践当中去运用的课题。

贺欣浩：所以多屏给了我们更多的创意和营销的空间。第二个议题是碰撞与结合，跨界的新玩法。其实我们很多品牌都在做跨界。比如George Armani已经进入家具、手机甚至是酒店行业，然而我相信大家想要了解的不是跨界这个事，而是如何把跨界做成功。

王海忠：一个品牌从原有的产业跨入到新的产业，只要是以他的优势跨出去，都是无可厚非的。就像范思哲做咖啡、阿玛尼做酒店，这些其实使用的是互联网情形下的顾客粘性的战略。在原有的品牌上增加了新的元素，又强化自己的根基，这就是跨界。一个百年的品牌不碰到一些新的东西是不可能的，而碰到这些新的东西，你必须去接受这个东西，来让自己保持一个与时俱进的形象，这才是打造百年品牌的最根本的思路。在这个时代，学会借力从而增强原有的品牌精神，才能使品牌有更新的姿态与更强势的市场认知。

马迅：房地产是物质性产品，在我们的跨界实践中，我们会跟艺术家一起做一些活动等等，因为艺术家有很多的消费力，很多鉴赏艺术的人也有消费力。这是营销上的跨界。在产品上面，我们也在尝试。我们知道商铺是可以自己经营同时兼具投资性，所以我们在考虑能不能把商铺和基金联合在一起，你买商品你不仅仅是买铺子本身，你还买了一个基金和理财产品。因此我认为在营销方式和产品本质上都可以跨界起来，甚至突破物质上的概念。

屠波：我想换一个说法，就是破界。举一个例子，我们最早开始这个企业的时候做的是护肤品，做到后面我们发现这个仅仅满足一部分用户的需求，我们后来开始从事保健品。一开始是把保健品和护肤品作为两个独立的事业单位来做，后来我们逐渐发现说，这两者之间有共通性，但缺少关联性。如果把他们分别来做就是没有交集的两个圆圈，所以我们后来在这方面做了一些研究和探索，找到了一个支撑点，就是基因科技，就是抗衰老这样的产品线，把外用的和内服的捆绑在一个品牌上。当我们推出这个产品的时候，在市场上得到了非常快速的响应，股价也得到大幅提升。所以说，跨界未必要走进新的领域，而是我们找到了一个共通性，向外去扩展，将我们的销售真正的跟消费者的需求碰撞到一起，实现品牌的破界的效果。我们应该有一个中心点，然后再去把这个圆圈画得更大。

贺欣浩：自媒体跟粉丝经济的发展速度非常快，请问各位对此有什么看法？

黄N民：自媒体和传统媒体不一样，它的片面性决定了它应当和专业媒体结合传播更有效。自媒体所带来的现象是解构的，而品牌需要去建构。企业在思考用自媒体能不能建构我的品牌，我认为它只能是辅助性而非主打的传播介质。粉丝经济又是一个不同的概念。品牌建构最希望达到的境界，是建立忠诚度很高的粉丝，典型的例子就是苹果。但是我们也看到，苹果是靠什么建构的？主要源于他有完整的品牌根基，加上非常巧妙的设计传播，自媒体和专业媒体的配合，把自身编导的故事完美的表现出来，从而形成大家的追随。

卓栋炜：自媒体也好，粉丝经济也好，它们的广泛性、即时性、互动性和内容的丰富性，决定了你必须做到快，你本身没有竞争对手快，没有市场反应快，没有流言蜚语快，没有负面信息快，那你就会面对灭顶之灾。我认为作为一个企业必须要对品牌意识有全员性的提升。原来一个企业当中做品牌是市场或者媒体公关部的事情，但是在今天这个自媒体时代，品牌也已经成为企业的资产，因此同每个员工都是有关系的。我们HR在招聘过程中、客服人员在接受咨询和投诉的过程中、技术人员在外参加研讨的过程中，都代表了这家企业的品牌。因此，我们需要企业的员工有这方面的意识，在日常的工作生活当中融入这样的思维，在信息的预防期、监测期、发生问题的处理期及重建期投入到品牌的建设中。（编辑 黄晓婷）