假货横行 向多品类转型 奢侈品电商遇冷

货源难解、假货横行已成为中国奢侈品电商的顽疾。 本刊记者|冯超 英国奢侈品电商My-wardrobe在辞旧迎新的节日氛围中宣布破产

货源难解、假货横行已成为中国奢侈品电商的顽疾。

本刊记者|冯超

英国奢侈品电商My-wardrobe在辞旧迎新的节日氛围中宣布破产。这个位列英国前五的奢侈品电商经过一段快速扩张后，最终因为战略的摇摆以及疯狂的打折而陷入了困境。据称它已经在2014年底卖给了另外一家英国同行——Net-a-Porter。

当然，这个消息对于中国的奢侈品电商企业来讲，算不上什么爆炸性的消息。去年，他们一边看着阿里巴巴、京东、聚美优品等电商企业在美国上市，一边看着同行倒闭、被兼并。2014年5月，一向高调、上线一个月就获得千万美元融资的奢侈品电商尊享网关闭；7月份，天品网被美丽说收购。

实际上，中国的奢侈品网购市场潜力巨大。据中国电子商务研究中心数据显示，2011年中国奢侈品网购市场规模为107亿元，到了2013年，这个数字是208.2亿元，增长率为95%。奢侈品网购需求越来越庞大，但奢侈品电商们从三年前便开始落魄，当时的品聚网、佳品网等公司就已经倒闭，衰落的趋势还在延续。

当当网CEO李国庆曾在一档电视节目中呼吁消费者不要在网上购买奢侈品，因为假货已经成为奢侈品电商平台的潜规则。财富品质研究院院长周婷向记者透露他们的调研结果：“中国个别奢侈品电商假货率竟然达到90%，并且拥有自己的假货工厂。”

货源问题也是中国奢侈品电商的一大难题。国内的奢侈品电商基本上都沿袭了全球知名电商网站YOOX的低价、折扣做法。这家上市公司2000年在意大利成立，它可以就近从欧洲的奢侈品品牌企业方获取尾货和库存，在积累了大量客户之后，YOOX从品牌方那里拿到了一些正价的产品进行销售。

但在中国，奢侈品品牌方害怕拿自己的产品到第三方网站低价售卖损害品牌的价值，因此国内奢侈品电商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。“他们会通过经销商、代理商来买断货物，但其货源的品质以及售后服务都难以保证。”周婷说。

在周婷看来，国内很多奢侈品平台吸引的是一些拥有较高价格敏感度的人，他们只是关注价格，哪个平台便宜便到哪里买，没有忠诚度。而低价、过高的折扣将主流的奢侈品消费者排除在外，这便形成一个恶性循环，获得的收益与市场的投入反差很大。

一、二线大牌们不愿意与这些垂直电商为伍，并不能说明他们轻视中国的奢侈品电商市场。Coach在几年前就自建了电商网站，Burberry则入驻了天猫平台。周婷指出，在未来，奢侈品电商会呈现两极化的趋势：大集团会自建电商平台，将旗下的品牌纳入到自有平台上去；个别的品牌会依托于像天猫这样的高知名度的平台。随着形势的发展，国内的垂直型奢侈品电商生存机会渺茫。

寒冬之下的奢侈品电商们为摆脱困境，正在朝多品类的业务转型。走秀网在两年前获得eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权，定位不再是奢侈品电商平台，而是海外电商平台的服务解决方案提供商。唯品会也从成立之初的“奢侈品网购”逐渐向国内二、三线品牌延伸。

2014年7月份，寺库网完成了超过1亿美元的第四轮融资，这似乎为奢侈品电商打了一剂强心针。但寺库网并非是单纯的奢侈品交易平台，而是瞄准“高端消费者服务平台”，打造奢侈品购买、鉴定评估、二手流通的全产业链。业内人士认为，挖掘奢侈品的售后服务价值，增强消费者的服务体验和黏性，或许为国内奢侈品电商的另一条突围路径。