复盘电商世界杯：特色服务借风起势

世界杯落幕，电商的世界杯战役也即将收官。在业内人士看来，与“双11”和“6・18”一样，世界杯也是电商企业的狂欢和压力测试

世界杯落幕，电商的世界杯战役也即将收官。在业内人士看来，与“双11”和“6・18”一样，世界杯也是电商企业的狂欢和压力测试。与各类大促主要考验支付和物流系统的承载力不同，世界杯成为电商切入特色服务的东风，夜间配送、互联网彩票和扫码购物等特色服务趁机兴起。

“吃货”与夜间配送

世界杯让一大批吃货浮出水面，不仅火了夜间商业，也让电商测试了一把夜间配送服务。苏宁易购在北上广和南京等城市推出“夜间送”服务，消费者可以在夜间22时到凌晨3时之间进行预约下单，快递员会趁着夜色送货上门。苏宁易购推出了三种套餐方案供消费者选择，价格在30-80元之间，套餐内包括冰镇啤酒、凉茶、薯片、泡椒凤爪、花生和小面包等商品。据介绍，在“夜间送”服务推出期间，苏宁共卖出了8.3万箱啤酒，5.9万箱凉茶，4.2万包薯片，3.1万包泡椒凤爪。

采用社会化物流的淘宝网也没有浪费这个自我测试的机会，与菜鸟网络联合推出“饿急送”服务。据淘宝网方面介绍，在43个发货站点700名快递员24小时待命的情况下，274万消费者浏览了“饿急送”所推出的各类套餐，其中有来自上海的消费者在下订单后10分钟内就收到了内有猪肉干、鸡爪、鸭舌的零食礼包。

有电商业人员认为，夜间配送作为一种差异化的配送服务，拥有一部分用户的长尾需求，但由于需求量不大、成本高，一直没有合适的切入契机。“今年世界杯的时差问题让不少人头疼，不过对于电商来说，这是测试夜间配送服务的极好机会，通过这30多天的测试，企业不仅得到关注度，还可以获得包括用户习惯、配送能力、均摊成本在内的多个数据。”

“剁手族”与移动购物

世界杯期间，电商成为广告大户，京东、淘宝、唯品会等企业纷纷砸下巨资打广告，移动购物成为发力重点。与快节奏的NBA相比，拥有15分钟中场休息的足球赛事，为观众提供了充足的时间去上厕所、吃夜宵和购物。这段时间并不足以让球迷打开电脑精挑细选，但用手机点开App进行扫码购物却绰绰有余。这也是淘宝网将“码上淘”战略放在世界杯期间进行测试的客观原因之一。

优购网方面发布的数据显示，得益于世界杯带来的话题效应，运动品牌商品销售额增幅超四成，阿迪达斯更是在赞助世界杯后宣布，其2014年销售额有望突破27亿美元。在这届世界杯上，阿迪达斯赞助了包括德国队在内的9支世界杯参赛球队，男性消费者成为购买主力。不过，唯品会作为“女性向”电商，也瞄准世界杯商机。以足球与女性消费者的矛盾为切入点，将促销诉之余情感。

世界杯也为家电卖场带来不小利好，在球场边的“索尼4K”大广告的带动下，苏宁4K电视销量增幅达到2000%，冰箱和空调的销售额也有较大增长。值得一提的是，苏宁在淘汰赛期间推出的夜间叫醒服务game call效果颇佳，累计预约叫醒人数超过10万。

猜球与互联网金融

世界杯让互联网竞彩一炮而红，其实同时火起来的还有互联网金融。在过去的33天里，最为成功的营销案例就是京东旗下网银钱包的“有球必应”了，一度刷爆微信朋友圈。京东金融拿出247万元，邀请参与者下载网银钱包免费猜比分，小组赛每场10万元、淘汰赛每场20万元、决赛单场奖金247万元，猜中者平分奖金。由于竞猜无需成本却能拿到真金白银，网银钱包的下载量和用户黏性都让管理层颇为满意。

而京东虽然“土豪”，却也并非无的放矢。在京东的引导下，不少消费者选择将收益放到京东互联网金融产品“小金库”中，不过作为上市公司的京东并未透露相关数据。

与京东类似的还有支付宝服务窗内的“疯狂猜球”，尽管收益只是积分，但比猜比分更简单的猜胜负方式，也受到用户的欢迎。不过与京东追求网银钱包用户的目的不同，已经拥有极大用户群的小微金服更希望通过“疯狂猜球”推广支付宝服务窗，并通过提高用户打开率的方式带动其他业务流量。

北京商报记者 崇晓萌