腾讯微博：从配角到“龙套”

刘佳被腾讯内部视作战略型防御的产品“腾讯微博”，在激烈的内外夹击下“被调整”。“腾讯微博事业部撤销掉了……”7月22日晚，腾讯微博内部人士在新浪微博上表示

刘佳

被腾讯内部视作战略型防御的产品“腾讯微博”，在激烈的内外夹击下“被调整”。

“腾讯微博事业部撤销掉了……”7月22日晚，腾讯微博内部人士在新浪微博上表示。

当时即有消息人士称，腾讯微博启动大调整，其产品运营团队将被整合入腾讯新闻团队，其余部分员工则被分流至腾讯微视团队，只留下部分人员维持日常的基本运营。

7月23日，腾讯方面对《第一财经日报》记者回应，腾讯微博产品运营团队与腾讯新闻团队进行整合，强化整体社交资讯服务功能，“但这并不影响微博在新功能方面的研发，微博将持续运营。”

与此同时，上线不到一年的腾讯微视正式确立为一个独立部门微视产品部，提升为未来的发展重点，意欲借短视频分享抢占移动社交领域。

而这背后，不可否认的是，腾讯微博在腾讯内部日益被边缘化的尴尬境地。

“新浪微博和腾讯微博，对比之下，一个是举全公司之力，一个是防御性的产品，可以说，几乎在腾讯微博成立之初，就已经为它今天的命运埋下了伏笔。”一位接近腾讯微博的人士如是对《第一财经日报》记者说，“特别是现在腾讯的微信大局已成，微博这颗用作防守的棋子早已到了该挪动的时候了。”

马化腾都不用了

一个例子从侧面反映了微博在腾讯内部受关注程度的变化。

在腾讯微博上，《第一财经日报》记者看到，腾讯董事长马化腾在微博的最新一次发言是在2014年4月11日，恭喜QQ同时在线账户数首次突破两亿，并表示手机QQ和微信“两条腿走路”。这是他2014年以来在腾讯微博上的第6次“广播”。

而在搜狐微博上，记者看到，曾经活跃的张朝阳也早在今年3月发布了一条辟谣搜狐视频和腾讯视频合并的传言后，就再也没有更新过。

如果时间回溯到四年前，那时的微博还是另外一番景象。

2010年，阻击红极一时的新浪微博，包括搜狐、网易、腾讯在内相继推出自家的微博产品。一时间，微博成为四大门户的标配。

对于占据人口红利优势的腾讯微博，是其中与新浪微博竞争最为激烈的一家。二者争抢名人、机构入驻时有发生。而腾讯微博也被业界认为存在打败新浪微博的机会，这个机会就是新浪微博的商业化压力。

在2012年初的一次公开场合，马化腾还曾对外揭秘一年来两家主流微博的拼杀过程，“大家都不计成本”，他说，腾讯微博投几千万广告，新浪微博就投几千万广告进行拼杀。以致去年一个季度财报出来，投资者特别注意到腾讯在微博上的投入过多，“看得出来我们是打得挺难看的，如果腾讯微博被打得鼻青脸肿，新浪会满脸是血。”

但时隔两年，在马化腾眼里可能“满脸是血”的微博，在商业化与用户体验的争议声中傍上阿里，成功上市；而“鼻青脸肿”的腾讯微博却被其他业务合并。

IT评论人士洪波认为，腾讯微博的运营模式，以拉用户上微博，鼓励用户转发刺激活跃度为主。“但腾讯微博的这种激励手段，并没有激活有效沟通和对话，反而制造了大量无意义的转发和评论，对用户形成强干扰。另外，大量的鼓励用户@别人的所谓的活动，也是一种强干扰。一个核心用户，从腾讯微博的多层次互动中得到的营养很有限，这让腾讯微博的价值大打折扣。”

而艾媒咨询CEO张毅告诉本报记者，腾讯微博主要失败在质量上，虽然用户不少，但是活跃度和对产品的依赖性都不高。另外，由于个人微博粉丝数有限，所以大家更愿意把它当作一个媒体去使用，但是和新浪微博相比，腾讯微博更像一个朋友圈子或QQ空间。

另有业内人士分析称，从内部来看，腾讯微博产品定位与QQ说说、QQ空间等重叠度过高，同时，腾讯内部竞争激烈，微博更像是防御产品，并非其核心产品。

而从外部竞争看，腾讯微博由于起步较晚，跟风竞争对手，始终不温不火。

特别是到了2012年，错失微博先机的腾讯已经发现了新“船票”微信，这一年，微博与微信的生态之战愈演愈烈，围绕生态的布局背后，是新浪与腾讯两家互联网巨头在新商业版图的争夺与圈地。而此后，腾讯的财报中几乎不再提及微博。

内部迭代

“事实上，腾讯内部一直保持着快速迭代发展的模式，此前电商这么大体量业务，也在大力推进之后卖给了京东，更何况是本就为防守而生的微博业务的一次调整。”一位不愿透露姓名的腾讯微博员工如此对《第一财经日报》记者说，但回想起几年前，和新浪微博PK，为腾讯微博的项目付出了日日夜夜的努力，还是让他感慨不已。

在他看来，腾讯在移动社交领域一直是一套组合拳，腾讯微博负责防守，微信负责进攻。现在，微信的船票已经牢牢在握，成为中国移动互联网最重要的入口，此外还有手机QQ的海量用户，腾讯微博作为腾讯的社交产品已经显得愈发不显眼。

他同时认为，腾讯微博业务的变化，并不意味着新浪“高枕无忧”。“现在就连微博也越发变得像是一个传统产品，而在移动社交上，微信的发展势头更胜一筹。”

而腾讯微博的调整，也并不意味着腾讯对微博业务的全面放弃。

之所以把腾讯微博产品运营团队与腾讯新闻团队进行整合，很大程度上在于，腾讯内部判断，信息分发跨越了终端和平台，而产品技术为内容聚合和编辑模式提供了新思路――采编和分发渠道不再是线性环节，而成为高度整合的有机体。这意味着加强产品技术与内容运营的强耦合，加强新闻与社交媒体的强整合，成为腾讯网媒深化改革的重要举措。

上述接近腾讯微博的人士对记者表示，具备强烈社交属性的腾讯微博，现在以媒体工具角度切入放在网媒系统中，或许会有新机会。事实上，有着较强媒体属性的新浪微博之所以成功，也与新浪的新闻门户背后丰富的新闻资源密不可分。

值得注意的是，在此次调整过程中，上线不到一年的腾讯微视正式确立为一个独立部门微视产品部，提升为未来的发展重点，意欲借短视频分享抢占移动社交领域。而此前，新浪微博也推出类似的业务“秒拍”。

按照腾讯的说法，短视频正在成为主流，随着4G的发展将迎来爆发。基于此，原微视产品运营团队升级为微视产品部，以支撑产品的长期运营发展。

可以说，踩着4G的鼓点，短视频被视作是在以图文和语音为主的内容之后，移动社交的下一个必争之地。

（实习记者李思佳对本文亦有贡献）