平台招商 国美在线要用什么撬动未来？

近日，很多媒体都收到了国美在线于本月3日在钓鱼台国宾馆召开平台战略招商会的邀请函，据悉，本次会议预计到场的平台商家或超500家，国美在线将于当天公布“重磅”消息，吊足了外界的胃口。 此前一段时间，国美在线对外一直未刻意强调其平台战略，而比价京东“贵就赔”等震撼业界的壮举也声明只限于自营商品

近日，很多媒体都收到了国美在线于本月3日在钓鱼台国宾馆召开平台战略招商会的邀请函，据悉，本次会议预计到场的平台商家或超500家，国美在线将于当天公布“重磅”消息，吊足了外界的胃口。

此前一段时间，国美在线对外一直未刻意强调其平台战略，而比价京东“贵就赔”等震撼业界的壮举也声明只限于自营商品。此番国美在线突然提速开放平台，到底要释放什么信号呢?

事出有因 顺势而为

笔者看来，国美在线发力开放平台“蓄谋已久”，但选在这个时间点，至少有以下三个原因：

首先是自身发展的需要。8月25日国美集团发布上半年财报，不出意料仍然盈利，利润约人民币6.9亿元，同比增长115.2%。出人意料的则是电商的发展速度，国美在线交易额同比提升53.7%，日独立用户访问量(UV)同比增长43.8%，在国内B2C网购市场份额排名中已经由第一季度的第9位升至第5。

从上半年财报披露的数据来看，国美集团总裁王俊洲内部邮件中提出的“年底力争超越苏宁易购”的目标似乎并不难实现，但单纯依靠家电3C显然无法完全支撑国美在线的高增长，需要有更多品类的加入丰富SKU，提升交易额。对于服装百货等品类，国美在线以开放平台招商吸引第三方入驻，“一步到位”。

其次是用户消费的需求。8月22日国美在线举办的“老友记”座谈会上，就有老会员提出某些生活必需品类，国美在线存在品牌选择较少的现象，希望品类更丰富些。。国美在线董事长牟贵先则提出了要打造一站式购物生态圈的想法，并“剧透”了9月3日平台招商会的关键在于对用户充分利益保障。

牟贵先始终强调用户体验的23个大环节，63个细节，其中至关重要的跳出率、转化率、复购率等指标与品类丰富度直接相关。吸引新用户，留住老用户，必然需要一个购物闭环，涵盖生活所需所有品类，甚至各品类的一线品牌。否则，一旦用户找不到自己需要的商品，就可能立即转投其他网站，电商辛苦培养的购物习惯化为泡影。日用百货等生活必需品的补充，对于开放平台至关重要。

最后是行业形势的影响。纵观B2C市场排名前十的电商，都将平台业务视为重中之重，即使靠单品类起家的当当网、1号店、凡客诚品，也从未忽视平台。相比自营模式，平台模式显然更容易迅速扩张规模，而且盈利能力更强，风险也更小。只是阿里的先发优势过于明显，让后来者举步维艰，但诱惑力仍然巨大。阿里去年全年利润35.58亿，不仅在电商中遥遥领先，甚至超过腾讯和百度。

在财报发布会上，国美在线进一步明确了自身定位，以垂直家电业务为核心的全渠道商品和服务平台。显然，国美在线要将家电树立为不可动摇的“核心”，同时向全品类扩张。这也使国美在线“平台还是垂直”的争议彻底尘埃落定。9月3日的招商会更加证明国美在线下半年将要加大开放平台的发展力度。

挑战尚存 突破待时

不过，国美在线发展开放平台并不会一蹴而就，除了起步相对较晚之外，也面临着三大挑战。

第一是平衡平台不同商家的利益。众所周知，天猫主要依靠收取商家流量推广费盈利。有资料显示，目前入驻天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。每年双十一，仅有10%天猫商家可以盈利，大部分处于“赔本赚吆喝”的状态。

在整体难以盈利的前提下，天猫商户还存在强者越强，弱者越弱的马太效应，两极分化严重。淘宝时代“小而美”淘品牌的崛起在天猫上很难见到，天猫强势的基本还是线下已经有雄厚实力的大品牌，肯花费巨额流量费用，获得更好的推广位置。中小商户为了盈利，省出钱做推广，往往在商品质量上偷工减料，假货因此屡禁不绝，成为阿里上市最大的隐忧之一。如何让广大平台商家普遍得益，国美在线需要在策略上推陈出新。

第二是平衡自营和平台的关系。京东拥有强大的自营品类和自建物流，大部分的资源向自营品类倾斜，对第三方供应商拖欠货款情况很严重。为了打造高端形象，京东的平台佣金是非标准化的，会给一些大牌子佣金低，给小牌子佣金高，一定程度上抬高了小品牌加入的门槛，而且如果出现部分平台商户商品和自营发生竞争，尤其在3C品类，京东会通过一些手段确保自营利益，甚至将平台直接转变为自营。此类问题在亚马逊、当当等自营为主兼做平台的电商身上同样存在。

国美在线目前的自营和平台业务从品类上似乎泾渭分明，核心的家电3C以自营为主，平台为辅，服饰百货等品类则以平台为主，不过二者仍有重合部分。当前，国美在线显然需要思考自营和平台的比例，以及如何平衡二者的利益，实现优势互补。

第三是长期吸引用户的保障。由于平台商家屡屡曝光质量、售后等问题，导致消费者心生畏惧，除了天猫这样已经具备很大体量和知名度的平台电商外，其他电商的开放平台几乎都陷入流量危机。京东、苏宁的平台相比自营仍然处于绝对劣势，尤其在物流方面，平台商家往往不能达到自营的水准。国美在线依靠线下积累的品牌和专业优势，在自营大家电方面值得信赖，进而应该让用户对国美在线平台商家产生同样的信心。

苏宁曾经在818之前进行过声势浩大的卷纸、卫生巾买二付一活动，国美在线则将买二付一的范围扩张到面膜、毛巾、内衣等海量日用百货，取得了更大的声势。短期的低价促销能吸引新用户，但对老用户来说，则需要加强对平台供应链、物流、售后、用户体验等全方位的监督和管控，使其保持与自营家电的相同水准。不同品类有截然不同的市场环境和竞争策略，同时在各个平台开店的商家在国美在线平台上能否享受不同待遇，使其在资源、服务上倾向国美在线平台，或是决定国美在线开放平台能否长期吸引用户的关键。

国美在线在此时力推开放平台，必然有一些“杀手锏”尚未曝光。有消息称，国美在线要推出入驻商家“首年免佣金”的政策，虽然国美在线的佣金并不算高，但全免仍然是一笔巨大的让利。如果此消息属实，短期内或许可以吸引大量商户，但准入资格审查是另一个问题。如何避免鱼龙混杂，保证用户权益，国美在线需要有更加明确的举措。这一切谜底都要等9月3日当天揭晓了。