买手店如何玩？“小而美”的经营诀窍

[RET睿意德做出《中国买手店研究报告》并发现，买手店主要分为四大类别——百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店] 卓静的工作就是在自己的工作室为VIP客户设计衣服，她的客户大多是富豪太太与小姐们，服饰大多是宴会礼服，卓静用自己的名字作为服饰品牌，在拥有自己的门店之前，她的衣服都寄放在朋友店内销售。 这是TVB电视剧《巨轮》中女主角的创业故事，这个故事所涉及的就是设计师、设计师品牌、买手店、高价、风格定位和小众客户群等产业链关键信息

[RET睿意德做出《中国买手店研究报告》并发现，买手店主要分为四大类别——百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店]

卓静的工作就是在自己的工作室为VIP客户设计衣服，她的客户大多是富豪太太与小姐们，服饰大多是宴会礼服，卓静用自己的名字作为服饰品牌，在拥有自己的门店之前，她的衣服都寄放在朋友店内销售。

这是TVB电视剧《巨轮》中女主角的创业故事，这个故事所涉及的就是设计师、设计师品牌、买手店、高价、风格定位和小众客户群等产业链关键信息。

走在上海的长乐路上，也能看到很多类似上述电视剧中的小店，这些小店内的服饰风格独特，价格不菲，不少都是设计师品牌店或买手店。这些店揭示了一个消费趋势——随着消费者购买力的日益提升，正促进中国消费市场结构调整，越来越多的消费者正从对国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来，以求独特的专属性。

买手店与普通的商场专卖店运作大不同，其对于买手的眼光、风格、定价、客户等都有很高要求，如何用高价出售看似小众化的商品，这是买手店经营的核心任务。

四大类买手店

何谓买手店？买手店最早出现于二十世纪五六十年代的欧洲，并随着商品的不断丰富和时尚产业的发展，眼光精准且独特的买手开始产生，早期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调，从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品，将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。简单而言，就是买手根据自己的价值判断在各地搜罗商品，买断货品后，放在自己的门店内销售。

“随着强调个性的消费人群增多，最近100年间，买手店逐渐获得了越来越大的发展空间和渠道，买手店模式已引发行业变革。可以看到，买手这一模式因已获得一批小众消费群体的拥趸，不仅促使老佛爷(GaleriesLafayette)、连卡佛(LaneCrawford)百货完成向买手制百货的转变，还推动Macy's、SaksFifthAvenue等精品百货也采取买手制，同时让Swank、Colette等一大批个性买手店不断出现并初具规模。”长期研究买手店的RET睿意德首席分析师施瑾告诉《第一财经日报》记者。

以55个在中国开店的买手店品牌为研究样本，对买手店品牌的店铺面积、店铺数量、品牌数量、企业规模等多维度数据进行统计和分析，对买手店市场作全方位深入研究后，RET睿意德做出《中国买手店研究报告》并发现，买手店主要分为四大类别——百货式、代理合作式、寄卖式和专品买手店。

百货式买手店是买手店中最传统的经营模式，即“纯买手制”，依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌，独家买断并打造独一无二的商品组合。街边个性化较强的私营小店也是“买手制”的一种，这些小店的店主往往是时尚爱好者，或者拥有相关行业资源，他们凭借自身的时尚认知和审美倾向，采购品牌商品，与集团式的买手店成为互补，呈现出两极分化的市场格局。

连卡佛就是这类典型，其采取中央买手制，集团旗下拥有近百名专业买手在全世界搜寻合适的商品，保证40%以上的商品在当地店内是独家销售。连卡佛也采取将买手的收益与商品销售额直接挂钩的激励模式，以确保在提升买手的时尚敏感度和商品鉴别能力的同时，降低集团经营风险。

“第二类是代理合作式买手店，不少买手店除了买断品牌商品外，还拥有部分品牌的代理权，通过售卖提成、股权参与、开设合资公司等方式，与品牌建立长期合作。I.T是最具代表性的代理式买手店，它与品牌间的合作多样而灵活。I.T集团最初是以买手制开拓道路，在品牌拓展中也逐渐衍生出代理与合资公司两种模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、FrenchConnection、YSL、AlexanderMcQueen；也有部分品牌授权I.T独家代理权，并为其制定在中国市场的开拓计划。合资公司是较为深入的合作模式，I.T与合作方建立各占50%股权的合资公司，共同开拓市场。但代理式比百货式风险略大，一旦代理权发生变化则商场硬件投入就化为乌有了。”施瑾坦言。

电视剧《巨轮》中女主角将自己设计的服饰放在他人店内销售则是第三种模式——寄卖式买手店，即店主与尚未成名的设计师合作，替对方售卖当季最新作品，买手店在商品销售后获得一定分成，季末滞销的货品会退还给设计师。这种模式下，买手店降低了销售和库存的风险，同时也保证商品的原创性和唯一性。比如北京的“栋梁”，是一家与20个本土独立设计师签约的买手店，广州的“一尚门”也是主打稀缺性的设计师品牌集合店，其合作设计师则超过100个，国内设计师约占70%。

第四类是专品买手店，这类店铺面积通常不大，主力产品价格段较亲民，可快速复制发展。比如SFFashion、BLK、Spige和PPlus，以鞋子和配饰为主打商品。

　　“小而美”的经营诀窍

阿婷经营买手店多年，从数年前到批发市场购货到如今定位高端买家，她一路走来得出的经验是，买手店必须要定位精准，因为买手店规模和大众化程度无法与商场内普通品牌相比，因此买手店货品一定要有独家性和高端感。

“我起初到上海七浦路进货，成本很低，但款式和质地相对差，做一些学生客生意还行，可盈利低，为负担租金和人力等成本，我必须提高价位，这就意味着我的货一定要优质和独家，做到‘人无我有’且设计与质地都要好。”阿婷如是说。

RET睿意德的《中国买手店研究报告》发现，不少个体经营买手店，更强调商品“唯一性”和“尊贵性”，商品中不乏限量款精品，且每款商品的各个尺寸也仅收录1件，为购买者营造专属感。

“业者的经验说明了‘风格先行’这个诀窍，买手店必须强调自己的独一性，为凸显个性与差异化，买手店第一步要做的就是定风格，然后根据这个风格去采购商品，比如定调黑暗风格的买手店其服饰图案会以蝙蝠或骷髅等为主，有些视觉系爱好者会偏爱。”施瑾分析。

风格确立后，买手店就要瞄准那一群与之匹配的小众客户群。“客户群没有必要面很广，因为买手店强调的是特色，而不是大众化喜好，也不可能像百货店商品那样符合所有人偏好，因此买手店只要抓准一部分属于自己的客户即可。”阿婷坦言，其客户定位都是极度时尚和常参加高档宴会且具高消费力的年轻女孩，因此她一年就去1~2次欧洲，每次采购一批礼服和洋装，而这些衣服只适合身材高挑、凹凸有致且极瘦的女孩。大部分人都难以匹配，但只要阿婷的那一小群客户能穿上，她的利润就有保障。

“很多买手店的案例告诉我们，买手是关键，定位准确后必须采购到匹配的货品，眼光是最重要的，买手对市场的精准洞悉，直接影响商品的周转率、库存成本和运转灵活度，是企业核心竞争力。当然，每个买手都有自己的个性化想法，但共同点是对世界潮流、客户喜好及市场预测的把握。现在很流行的节目《女神的新衣》中就有一批买手，他们专看女明星穿出的服饰感觉，经判断后会买入相关设计师的作品。一旦被买手看中，这些设计师成套的服饰版权费可高达几十万到上百万元。”施瑾告诉记者。

正因买手店高端、独家且符合高消费力的小众客户群口味，所以买手店的货品大多价格不菲。据市场不完全统计，买手店服饰单价从500元到数万元不等。例如，上海的长乐路和新乐路上就聚集了不少风格迥异的私营店铺，很多店主就是买手，每年会去欧美采购货品，这些店铺面积不大，单品数量也不多，可商品价格往往很高，店主对品牌的独特认知，为商品带来了溢价。

“买手店要经营得好，还要注重会员制和与之对应的风格式经营。比如上海有一家新开的买手店，其必须是会员预约才能入店购物，这说明其定位是具有私密性的高端客户，也对非客户群设立了门槛。总之‘小而美’是买手店获得成功的核心理念。”施瑾透露。

风险与未来

“小而美”的买手店自然也有风险。首先是高成本，除了所有零售业者都会遇到的租金和人力等基本瓶颈外，由于海外买货而带来的高采购成本，加之很多商品还需加关税，也加剧成本压力。

不少业者透露，由于买手店本身面积不大，所以不能设立在冷落的街道角落，否则极易被忽视，但繁华地段租金价格又过高，因此要选择合适的开店地址并不容易，于是很多买手店选择集中开店以达到规模效应。

记者在采访中了解到，目前上海的K11、INSHOP聚集地和新天地时尚等集中了不少买手店，包括C.P.U、Lapalette、Momo、Barneys、OraCreation、木九十等，但如今这些地段的买手店租金价格也在上涨，主打地铁商业的INSHOP聚集地部分铺位租金已达每天每平方米30~50元，接近南京西路等一类商圈租金水平。有些人流极旺的地铁商业铺位租金甚至可达每天每平方米100元。

就成本而言，寄卖设计师品牌的买手店还需面对商品难以降下来的制作成本问题。一些设计师对布料极为讲究，其为独特性而经常采用流线型极简设计，令原本可裁剪2件衣服的布料只能裁剪1件衣服。

困扰买手店的另一个问题，是因其小众与高价定位而带来的市场接受度挑战，尽管买手店客户群并非大众化客源，但其还是需要一定的市场接受度，尤其是在经济发达的城市，若缺乏接受度则难以拓展业务。

RET睿意德《中国买手店研究报告》指出，买手店在中国内地主要分布在华南、华东等经济发展水平较高，且对品牌有一定认知度的一线城市。上海是多元文化的集合地，消费者对于外来的新鲜事物接受度较高，据统计，上海有75家买手店，居全国第一。但相对而言，其他城市的买手店集中度并没有那么高。此外，RainbowGroup、ViaBusStop等颇具实力的买手店在中国市场还处于试水阶段，未来扩张计划也并不明朗。

“针对目前的问题，不少业者也在努力克服。比如为降低成本，一些买手店开始转向无实体店铺的电商平台，据我们统计，在买手店品牌中，设立电子商务平台的已占三分之二，剩下的也有一半以上的品牌正在建设网上商城。O2O降低了买手店的实体经营成本，也有利于品牌在全渠道推广，实现短期内以较低成本提升知名度。除了上海和北京实体店，‘栋梁’已开始通过微信朋友圈进行客服和销售，这个渠道已能贡献约10%的销量。其他买手店的线上销售也几乎达到总营业额的约10%。”施瑾指出，对于选址挑战，则更多商业地产开发商提供了新商机，部分开发商鉴于传统品牌招商困难，因此更关注买手店，比如旭辉地产在嘉兴旭辉广场由相关企业经营买手店IORI，重庆即将开张的商场赛尚辟出大量空间给多家买手店。

“随着老佛爷等海外买手制百货卷土重来，本土百货也在效仿买手制模式，走精品百货路线。南京的金鹰国际商贸集团则宣布控股美国SKINMINT公司，将通过该公司试水买手制经营。”施瑾分析。